借鉴开心网皆喜顾问式销售“不偷菜”
 |
这是一本来自日本“为他人作嫁衣”的结婚信息杂志。在北京、上海它的名字是《大众》，在广州它叫《皆喜》，其实它们是一体的，很多读者把它们统称为“大众皆喜”。
虽然是“舶来品”，但这本杂志以提供实用的结婚信息，做“顾问式”销售，加上网络推广以及入乡随俗的线下活动，在国内稳健经营已有6年。
攻坚线下活动
“《皆喜》（以下均指代《大众》、《皆喜》）目前主要做的有三类商品，杂志、网站、活动”。皆喜广州隶属广州瑞可利广告有限公司，其运营总监木山千春说，内容、资讯广告、会员制、线下活动是《皆喜》在中国的架构模式，北京、上海、广州三地做法类似。
在这种模式中，尤其值得一提的是“活动”。据了解，线下活动是中国市场独有的，日本只有杂志和网络相辅相成，几乎没有线下活动。
《皆喜》每月固定有活动，形式主要分为两种：一种以《皆喜》为主，如去年8月，它曾为广州天河城的周年庆搞集体婚礼、化装舞会，今年5月它联合商家即将举办的婚礼节等；另一类是杂志作为协办，帮助商家做Bride Show（新娘展），商家出维持运营成本的费用，如它去年与香格里拉酒店合作了一场Bride Show，帮酒店进行形象宣传。“婚礼节、婚展等线下活动日本是没有的，我们举办这些也是为了贴近中国市场的消费习惯，算是中国的本土模式。”木山说，为吸引新人，他们正在与本地民政局协商合作，以后会推出婚庆相关的讲座等活动。(南方都市报www.nddaily.com 南都网)
虽然上海总部、北京、广州三家分公司隶属于同一集团，不过这三家分公司都是一个据点，自负盈亏，日本母公司不会干预太多。木山透露说，上海、北京公司的盈利状况较好，而由于进入时间短，广州分公司目前尚在前期投入阶段，即让杂志融入市场，被商家和新人接受。“这个阶段的当务之急与其说是盈利，不如说是如何让品牌打入市场获得接纳。”
杂志的“顾问式”销售
与其他杂志不同，由于不同地区婚庆文化存在差异，市面上的婚庆杂志大多局限于区域性经营。为了实现在上海、北京、广州三地跨区域运作，木山说，在内容上，《皆喜》不是完全照搬日本发行内容，在广州、北京、上海各拥有独立的内容采编团队，其中一部分内容是三地共通的，像没有地域性区别的婚礼游戏、结婚准备、结婚步骤等，而更多的是不同内容。
“北方习惯白天举行婚宴，南方大多在傍晚之后，而且更注重迎亲文化、嫁妆、聘礼等，北京继承了传统婚礼，上海喜欢西式婚礼，广州的是中西杂糅，我们会在各地版本上有所侧重和区隔，目的是让当地读者接受。”
《皆喜》的流通渠道和普通杂志一样，主要在报刊亭、地铁、便利店、书店销售，北京、上海每月销量大概6万册，广州每月能销售4万册。除了零售，《皆喜》还有辅助的流通渠道，即展示渠道，它在民政局婚姻登记处、酒店、婚纱影楼、美容店等场所陈列过刊，加上展示渠道的杂志，目前《皆喜》在广州市面流通的有6万册。(南方都市报www.nddaily.com 南都网)
“相对很多杂志，或许我们的发行量很小，但日本总部对发行量比较严禁。”木山说，日本总部一般根据每一年民政局统计的当地新人结婚数据测算出来发行量，即使每年数据会有变动，但发行量变化不大。“比如有人年底结婚，他不一定只买一期，可能买整年，有些人还可能更长时间购买，我们可以保持相对稳定的发行量。”
零售不足以支撑《皆喜》的发行成本，它的收益主要来自商业广告。不过，它虽以发布信息为主，但不是一般意义上的广告代理商，它的做法是“顾问式”销售的格式广告，非常有趣。
《皆喜》的商业广告全部在杂志后部，以标注在外部翻页上的颜色将不同类别广告商家归类，如珠宝商业信息是蓝色，婚纱礼服店信息是橙色，彩妆美容美体信息是绿色等，每个广告都细心地标注出价格、地铁、有没有停车位、可不可以刷信用卡等，便于读者快速找寻需要的信息。这些听上去像一个分类广告，但《皆喜》会在广告中穿插实用信息，如“饮酒与敬酒的正确方法”、“如何为婚纱选择合适的捧花”、“选择婚礼会场的基础知识”等冲淡广告意味，以实用信息顾问的角色推荐实用性广告。
借鉴“开心网”
从来到中国的第一天，皆喜网就正式上线运营。不过，最初网站的运营几乎是照搬日本，走可爱风格，后来发现这种运作不太适合中国新人的习惯，于是改版，像杂志一样注重实用。
“今年，日本总部投入了一笔资金再次对网站进行改变，主要包括操作界面、视窗、架构等，使网站更适合中国人对网页的认知。”木山说，网站还新增加了BBS，商家可以入驻网站，像淘宝一样管理店铺更新信息。对读者来说，增加了很多在线实用工具，如请柬设计、费用预算等。“去年开始，开心网很流行，我们也借鉴了它的做法，新设置了‘我的喜圈’，用户发表言论、购买东西等个人动向，朋友都能看到，成为公众性的分享。”
此外，由于《皆喜》在杂志上的商业广告多偏重形象、品牌宣传，商家详细信息集中在网上，读者可以通过上网查询感兴趣资讯，也使杂志实现了线上线下广告营销。
“用户通过网站购买商家产品，网站不收取提成，也不强迫读者注册成为会员。”木山说，目前广州已经积累了过万对稳定新人会员，而上海、北京的会员人数超过10万人。
知多D
日本瑞可利公司是日本最大的出版传媒集团之一，旗下有包括母婴、就学、婚庆、买房买车理财、旅游等在内的十余种信息杂志，其范围几乎涵盖了人们出生来到社会各个阶段所需了解的资讯。
其中，《皆喜》在日本已经有15年历史，2004年10月，《皆喜》在上海创刊，3年后《大众》登陆北京，2008年底《皆喜》在广州出街。这三本杂志是同属瑞可利的月刊，虽然名字有区别，但内容实质相同。它们主要向读者介绍对于结婚的认识和有关结婚的知识，让年轻人避免结婚过程中常犯的盲目性，比如怎样结婚更有意义，如何跟爱人、与父母沟通感情等。
据木山千春透露，在《皆喜》进入中国站稳脚跟后，集团会陆续将婚后生活、旅游等类别信息杂志带入中国，成为《皆喜》的婚庆后继补充。
采写：南都记者刘艳艳
南都漫画：陈婷 (南方都市报www.nddaily.com
新浪声明：此消息系转载自新浪合作媒体，新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。文章内容仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。
