营销宣传不力令上海本地品牌占有率总体下降

　　

　　商报记者 叶松

　　在经济跌宕起伏的2009年，上海商业迎难而上，保持了市场持续繁荣、销售快速增长的良好势头，全年实现社会零售总额5172．88亿元，同比增长14％，保持了2004年以来连续6年两位数的增长势头。其中，国内品牌和外资品牌在上海市场占有率平分秋色。

　　据上海市商业信息中心对本市100多家定点零售商业企业在家电、服饰、食品、保健品、化妆品、日用品等数十类、100多种商品、数万个品牌的市场销售监测，2009年度上海消费品市场有数百个品牌在竞争中脱颖而出，销售业绩名列前茅，被列为“畅销品牌”。

　　平分秋色

　　国内品牌竞争力比肩外资品牌

　　在2009年“畅销品牌”中，国内品牌数量占49．35％，外资品牌数量占50．65％。两大类品牌总体上继续保持势均力敌、平分秋色的局面。

　　国内品牌竞争优势获强化

　　在2009年“畅销品牌”中，虽然国内、外资品牌从数量比例上来看仍然势均力敌，但是国内品牌竞争优势有所提升，品牌效应得到强化。从市场占有率看，国内品牌竞争力与外资品牌差距逐渐缩小。外资品牌平均市场份额为7．61％，国内品牌平均份额为7．57％，基本持平，而去年国内品牌相比外资品牌则有0．6个百分点的差距。由表1和图1可见，从2006年到2009年，国内品牌在市场竞争力方面与外资品牌的差距呈逐渐缩小态势。从品牌排名看，国内品牌平均名次为5．48，外资品牌平均名次为5．47，排名基本持平。部分大类产品中，国内品牌显示出强劲的发展势头，如百货类国产品牌占比高达70％，平均排名5．07，平均市场份额9．57％，品牌效应得到显著强化。

　　进口品牌进一步抢滩市场

　　在2009年上海市场“畅销品牌”中，进口品牌数量呈现跳跃式大幅上升的态势，占比达到了33．03％。从我国入世以来，进口品牌在上海市场“畅销品牌”中的发展变化中，可以看到品牌数量和比重不断增加，2005年首次突破5％，2007年突破10％，2008年至2009年又大幅提高。进口品牌的竞争地位也逐年提升，2009年平均市场份额达到7．66％，首次超过外资品牌平均表现，比2008年增长0．6个百分点，平均排名为5．46，在不少品类中都出现了进口品牌获得第一的现象。进口品牌的跳跃式发展，显示出外资消费品企业对中国市场特别是上海市场发展潜力和前景的一致看好。

　　上海本地品牌地位有所下降

　　2009年，上海本地品牌数量占全部“畅销品牌”的17．49％，占国内品牌的35．44％，分别比2008年下降了4个和6个百分点；从单个品牌来看，平均市场占有率为5．84％，平均排名5．84，都与国内品牌的平均水平有较大差距。

　　在上海本地品牌中，老字号品牌以及大型企业集团占据了相当大的比例。受2010年上海世博会商机的吸引，诸多国内外知名品牌去年进一步加大了对上海市场的投入，对上海本地品牌构成较大冲击。在世博会“全球合作伙伴”和“高级赞助商”中，消费品品牌主要是外资品牌和非上海产国内品牌，上海品牌大多只申请了“世博特许商品”，无法大规模借助世博会进行营销宣传，使得品牌占有率总体上出现下降态势。

　　十年变迁

　　外资畅销品牌占有率稳步上升

　　内外资品牌总体势均力敌

　　纵观2000年至2009年10年来的“畅销品牌”结构（见图2），国产和外资品牌比例一直处于大致相当的区间，最大差距为6．8个百分点。国产“畅销品牌”比重最低为48．3％（2000年），最高为53．4％（2002年），最大波幅为5．1个百分点，总体来看竞争态势比较稳定。但从入世后的8年数据来看，国产品牌比例一直呈现微幅下降的趋势，即从2002年的略多6至7个百分点到基本与外资品牌持平。可见，入世以来，随着新增外资品牌不断引入和原有外资品牌追加投资，上海消费市场上外资品牌的数量逐步增加，外资品牌总体市场份额呈现稳定上升的趋势。加上本轮经济危机对发达国家经济造成了严重打击，市场普遍疲软，各大品牌纷纷看好中国市场的巨大潜力，将产品进一步推向中国市场，既给国产品牌带来了更加激烈的竞争，也推动了上海消费品市场不断升级和日益多样化。

　　畅销品牌前10名集中度75．5％

　　从2009年“畅销品牌”市场占有率来看，平均每种商品前10名市场集中度达到75．5％，比上一年度提高了1．2个百分点，进一步体现出“畅销品牌”的竞争优势。

　　数据表明，2000年前后“畅销品牌”前10名集中度在70％左右，此后数年呈现逐波上升趋势，到2006年提高到74．6％，2009年进一步提高到75．5％。

　　历年来“畅销品脾”以其优良的销售业绩在消费者心目中树立了良好的形象，又通过一年一度的大型宣传使得更多潜在消费者获知了相关信息，从而有力地推动了下一年度的市场销售。“畅销品牌”正是通过这样的积累使其竞争优势得到持续和提升。

　　市场热点

　　无店铺零售进入快速发展时期

　　家电畅销品牌受益以旧换新

　　2009年6月1日，上海正式启动家电以旧换新。到2009年底，通过以旧换新，上海共销售五大类新家电75万台，销售额30亿元。销售数量占全国家电以旧换新试点城市总销售量的27．8％，销售额占全国试点城市总销售额的28．7％。

　　在快速增长的市场总量中，“畅销品牌”的政策受益更大。与家电下乡政策直接对制造商进行招标不同，家电以旧换新政策通过对销售和回收企业进行招标来实施，这对市场原有的领先企业更为有利。这些企业一方面与家电连锁业巨头具有长期伙伴关系，另一方面自行拥有完善的销售和回收网络，也能参与招标并中标，从而拥有了更大的市场优势。2009年家电类“畅销品牌”前10名市场集中度高达92．9％，列入以旧换新的家电品种集中度普遍提高，其中彩电和冰箱的前10名市场集中度分别比2008年提高了3．8个和1．2个百分点。

　　在线购物畅销品牌脱颖而出

　　近年来，无店铺零售逐步从得到消费者关注和接受到进入快速增长期，2009年更是无店铺零售快速发展的重要时期。一方面，无店铺零售市场环境已经较为完善，出现了一批熟知无店铺运营模式、信誉好、规模大的知名企业，支付环境、物流环境都有较大幅度提升。另一方面，经济危机爆发以后，受工厂开工不足、企业业务减少、待岗人群有所扩大等因素的影响，城市居民在家的闲暇时间整体有所增加，收入预期相应下调，无店铺零售凭借信息充足、价格优惠、递送便捷等优势大得人心。

　　为了更全面地反映上海消费市场品牌竞争趋势，上海市商业信息中心2009年特别增设了对无店铺零售渠道的市场监测，并选择本市著名的无店铺零售企业——上海东方电视购物有限公司为指定监测单位。东方电视购物的发展轨迹充分体现出无店铺零售的高速发展，其成立6年来零售额年均增长高达78％，2009年零售额超过28亿元，顾客数突破200万。根据东方电视购物的监测数据，2009年共有10个品牌被列为“在线购物畅销品牌”，它们分别是索尼电视机、惠普电脑、三星手机、格兰仕微波炉、老庙黄金饰品、双立人餐具、诺依曼记忆枕、水管家净水设备、恒寿堂保健品、好奇纸尿裤。

　　相关链接

　　上海畅销品牌系列活动安排

　　1、《购买畅销品牌商品，赢取世博特许商品》活动

　　活动时间：2010年4月27日至5月8日，5月12日开奖。活动信息在4月27日的《新民晚报》、《上海商报》等媒体和相关网站上发布。

　　2、《您最希望在东方购物买到的2009上海市场畅销品牌》评选活动

　　活动时间：2010年4月29日至5月19日

　　活动联办单位：上海电视台东方购物频道和东方购物网。

　　3、畅销品牌日：购畅销品牌，赢超值大奖活动（东方购物在销指定上榜品牌）

　　活动时间：2010年5月4日

　　活动联办单位：上海电视台东方购物频道和东方购物网。

　　4、《畅销品牌庆世博，欢乐购物进社区》活动

　　活动时间：2010年4月至12月，年内将组织近30场，具体安排另行通知。

　　活动联办单位：上海品牌促进中心和上海社民文化中心。

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