信任＋推荐＝成功

　　李立

　　经济复苏的种种迹象似乎在暗示一个新消费时代的来临，但智威汤逊东北亚区域执行创意总监兼智威汤逊中国区主席劳双恩接受《中国经营报》记者专访时，却表现出审慎态度。在其看来，随之而来的消费者心态变化，将广告创意带回了强调真实的基本面。

　　《中国经营报》：2010年以来，业界大都对目前的经济形式表示乐观，“绿色复苏”亦成为博鳌亚洲论坛的关键词。广告业向来是反映经济变化的灵敏标志，你身处其中，觉得经济的真实业态究竟如何？

　　劳双恩：业内现在多有声音表示认同，经济复苏的种种迹象似乎也暗喻着“后危机时代”的来临。我却不是那么乐观，还是保持比较谨慎的态度。从目前智威汤逊掌握的情况看，大多数客户并没有将第一季度的广告预算调高，大都维持与去年同期相当的投入。当然也会因为行业略有不同，譬如汽车行业，面临新的格局整合，就会适当调高预算。但是大部分的客户仍然处于观望之中，大家似乎都在等待，看2010年中以后是否会出现一些更明显的迹象。

　　《中国经营报》：从金融危机到丰田召回门等一系列事件，消费者的心态似乎也在发生着微妙的变化，你怎么看待这种变化？

　　劳双恩：消费者正在变得越来越理性。从金融危机到丰田召回门，让消费者对一些大品牌、大企业产生了信任危机。在我看来，“丰田事件”是一个巨大的悲剧。历来以质量著称的日本人正在面临消费者的质疑。消费者会问，还有什么是我们值得信赖的？

　　信任危机让企业及广告行业都面临反思，究竟什么样的广告能让消费者接受。在消费者洞察方面，我们也发现消费者心态正在发生改变，他们比任何时候都更加理性，学会了“三思而后行”，我们总结了一个公式叫做，“信任＋推荐＝成功”。消费者开始非常重视口碑推荐，除了广告之外，他们会更希望有亲身的经历或真实的体验。在决定选择之前，还会征询周围人的意见，也会关注BLOG、BBS上的推荐。

　　国外一个关于“信任＋推荐”指数的调查显示，在中国，“信任+推荐”指数排名第一位的是诺基亚。论其原因，消费者对其品牌的信任度非常高。其实诺基亚也曾经面临过信任危机，消费者曾经爆出“电池爆炸事件”。但诺基亚的危机公关做得很棒，积极配合调查，第一时间找到根源所在——问题电池原来是山寨货，非常好的利用危机巩固了品牌形象。

　　《中国经营报》：消费者心态的变化，企业所面临的信任危机，对于广告行业来说，是否也意味着需要重新检审广告营销的策略？

　　劳双恩：抛开形式多样的广告创意不谈，现在更强调从消费者的诉求出发，传递最真实的企业与产品信息。也就是说回归广告创意的基本面，回归到一个“真”字，强调货真、真实、真诚三个方面的内容。正所谓“有了对的内容才能讲得精彩”。

　　譬如中粮产业链的项目，电视上投放的广告采用的就是非常平实的手法，真实讲述了一个产业链的构造，展现产业链上的每一个环节，让消费者感到安全和放心。广告的创意很平实，里面的演员大都是中粮的员工。我们要强调的就是真实、可信赖的感觉。回到创意的本源，就是要站在消费者的角度上，传递真实的信息。在日本也有类似的例子，目前全日本排名第一的求职网站，去年的广告创意也是非常成功的，广告片真实讲述了金融危机中求职碰壁的大学毕业生，所面临的困难、问题和辛酸，讲他们不屈服的乐观状态，传递那种温暖的鼓励。这个CASE让该网站一跃成为日本排名第一位的求职类搜索网站。

　　但在中国，业界的心态还是比较浮躁。其实最真实的东西往往最能打动人。

　　《中国经营报》：消费者在变化，媒体亦在变，伴随媒体的碎片化，如何有效地利用新媒体与传统媒体的不同进行整合营销？

　　劳双恩：在我看来，并没有新旧媒体之分。广告人要做的是了解各个渠道的特性，在此基础上做整合做跨界。媒体虽然有变化，但是广告的中心思路还是一致的。关键还在于你的想法能够抓住人，只是通过不一样的平台、不同的时段与环境和广告对象做交流。

　　当然，单向的讲述已经行不通，最好是要能与消费者进行互动。新的媒体也在寻求与传统媒体的结合点。譬如阿里巴巴就在央视上为1688打了广告。一系列的广告都强调真实、轻松的基调，讲述苦恼的进货商如何练就“进货神功”的故事，最后带出“购物上淘宝，批发上1688”的广告语，整个系列的创意都非常好玩。

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