厉林

　　在江苏常熟，有一家超市与国内多数超市拓展策略不太一样，当许多超市都在城市商业圈中淘金时，这家名为新合作常客隆的超市却把农村作为其发展的重点，并以市区内“以小博大”，在中心镇“以大博小”，避开大路走两厢应对竞争，还借助农村市场获得翻身。

　　截流家门口的消费

　　常熟属江苏省的一个富裕市，在市区不到3公里商圈内，引来了7家2万平方米以上的国内外大型超市扎堆，而到2009年春节，这个商圈的大型超市还将增加到9家。“由于城区内，大型商业设施竞争太激烈，对手的规模都很庞大。如果以大博大，我们必定会耗费很多精力，还未必占有优势。”常客隆“万村千乡”办公室主任汤仁良告诉《中国经营报》记者，他们避开与大卖场之间的竞争，选择在城区以小博大，在城区的社区、学校、医院、旅游区门口开出100平方米～200平方米的便利店，到居民家门口做起生意，还以这种形式在城区加密布点发展，甚至有的地区在不到1公里的一条街上有三四家便利店。

　　执行这一策略，是因为常客隆发现了一个新的生存空间。

　　与顾客在距离上的接近性，让顾客“家门口”的小便利店相对于那些几百米、一公里开外的大卖场显得更为便捷。100平方米的面积能容纳1500种～2000种商品，而这些商品多是食品类的生活必需品，如油盐酱醋、大米、水果。虽然大多数商品要比卖场的价格稍高，但是因为离居民居住地或工作地很近，人们一出门就能购买，许多顾客也习惯在便利店购买这些单价不高的生活必需品。

　　南方城市的夜生活比较丰富，根据周边居民的消费水平和特点，常客隆也因地制宜地把便利店的营业时间分别设置成三档：早上6点至凌晨1点营业的，早7点至晚9点营业的，也有24小时营业的，方便那些过夜生活的顾客买宵夜。而对于腿脚不灵便、年纪大的顾客，便利店的员工会直接帮他们把商品送到家。这些大卖场所无法做到的便捷性和便民性，让常客隆这些规模不大的便利店把一部分生活必需品消费截流至居民家门口。

　　据汤仁良介绍，目前正在营业中的常客隆便利店还没有亏本的，一家规模在300平方米的常福超市（常客隆旗下的便利店品牌）在七八百米外有家3万平方米大卖场的环境下，竟然做到800万元～900万元的年销售额。

　　城区的以小博大策略为常客隆开辟了一条生存之路。

　　农村卖场以大博小

　　而在乡镇，竞争的状况又发生了变化。

　　按照传统的开店策略，零售商通常会在三线城市的商业区开大卖场以辐射周边地区，而在乡镇则不会开设面积大的超市。在常熟的中心镇，好又多、联华等超市也只开出了700～1000平方米规模的超市，常客隆从2007年开始反其道而行之，重点在中心镇开大规模的店面，在30多个中心镇都开出了2000平方米～5000平方米的农村卖场。

　　常客隆将这一做法称之为以大博小。但以大博小只是表象，在日常经营中，常客隆通过丰富的商品、更便宜的价格、媲美城市的商场硬件等策略，来体现其以大博小的优势。

　　 “常客隆在乡镇开出2000平方米～5000平方米的农村卖场，首先基于常熟所在的苏南地区，城乡消费能力基本没有差别的先决条件做支撑。常熟农村的小老板很多，有些家庭能拥有二三辆私家车。”汤仁良告诉记者。而常熟当地的统计数据显示，2008年，常熟农民人均收入已达到11804元，丝毫不逊于城市。

　　有不亚于城市的消费能力做支撑，常客隆为其农村卖场的商品设置了2万种以上的商品，而其他超市1000平方米的规模最多只有8000～10000种商品。在业态上，常客隆的农村卖场是以“超市+百货”的形式出现，有小五金、家电类百货商品销售，这也比其他只有超市业态的零售商为顾客提供的商品更为丰富，顾客的选择范围更大了。

　　不过，即使在乡镇，零售商之间的竞争也很激烈，有的乡镇，一个镇能开出四五家超市。而为了拥有价格优势，常客隆的策略是：对手有售的商品，有时要不惜亏本，也要做到定价更便宜。而在对手所没有的商品上，可以稍微提高价格，从这些商品中获得毛利。为了让单店的经营更灵活，具有“战斗力”，常客隆采取“一种业态一个价格，一个镇一种价格，甚至一家店一种价格”的定价策略，完全根据市场和对手的情况灵活定价。

　　同时不因为卖场开在农村，常客隆就放低装修的水准。在常客隆的农村卖场，顾客可以使用和城市卖场一样便捷的电梯，装修水准和城市卖场无异。而在其他超市却未必有这样高的硬件配置。

　　记者观察

　　克隆要选准基因

　　以小博大、以大博小的经营策略，帮助常客隆从最初的一家仅有30多人、不足10家连锁超市的负债企业，成为2008年销售额超过13亿元、网点超700家的大型零售企业。

　　而最终，这些从业态、商品品种、价格以及硬件等各方面为对手设置的门槛，也帮助常客隆在这个高消费力的农村市场淘到真金。在常客隆，有70%以上的超市网点分布在农村，而自从淘金农村市场后，常客隆每年的销售额平均递增30%。目前，常客隆的大多数销售额也来自于农村市场。

　　但对跟风者来说，值得注意的是，常客隆的以小博大和以大博小策略并非所有地区都适用。

　　通常便利店在那些街道比较密集、百姓夜生活丰富的南方城市比较成功，而到了小街小巷较少、老百姓夜生活并不够丰富的北方城市则会水土不服。

　　另外，在农村开店也要具备一定的条件。中国连锁经营协会秘书长裴亮表示，“类似常客隆在农村市场密集布点、以大博小的做法，是在适应当地经济环境下的经营策略。由于常熟地区的乡镇工业较发达，农民收入普遍较高，因此有足够的消费能力支撑大卖场存活。同样适合这一策略的乡镇村密集布点的地区，还包括山东以及一些南方地区，而在一些中西部，以及一些农民收入较低的乡镇地区，并不适合“以大博小”和密集开店的模式。”

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