施健子

　　对于围绕身边、唾手可得的事物，我们往往最不了解，比如水、空气、阳光，还有棉花。我们不知道，百度上也几乎查不到，即将过去的这一年被命名为“国际天然纤维年”，作为最古老和最传统的纺织材质，中国是世界上四大棉花生产国之一，同时，因为现代纺织工业链的形成，中国已成为世界上最大的棉花进口国。

　　不过这些数据和描述都太宏观，我们已经习惯以直接影响生活的介质为思考的出发点。有这样的说法，棉花是植物学意义上的猪，它的全身都是宝。包裹在棉籽里的白色棉绒使人类穿上了衣服，还被用于制造特殊用纸、纸币和相纸，同时，它进入了各种美容品中，比如洗发水、发胶，甚至，有些意大利的肉酱和德国红肠里，也添加了棉绒的成分。而从棉籽中所榨取的植物性油，是食用油品之一。至于剩下的部分，还可以进入化工厂，用以制造化肥、肥皂和合成橡胶等。

　　近日，一个名为“棉花奇妙展”的公共展览项目来到了北京三里屯，向公众免费开放，在此之前，这个以棉花为主题的体验展览曾在上海举办。两个头戴棉花假发、踩着高跷的小丑在会场前来回走动，他们身后的展示区域其实并不太大。展品包括了我们的棉制纺织品，还有曾经带动科技进步的棉花，莱特兄弟制造的第一架飞机上的棉布机翼复制品和爱迪生发明电灯时曾采用的碳化棉丝灯泡——棉花参与了很多人类文明的进程。位于展区最内侧的棉花糖和冰淇淋制作台前挤满了观众，因为成品可以免费品尝，他们甚至不需要回答预设的问题——它们中到底哪一个含有棉花成分。正确答案是冰淇淋。

　　活动的主办方是美国棉花公司与美国国际棉花协会，它们致力于美国陆地棉的纺织技术研究、在全世界市场的推广和出口推销工作。类似的活动，他们在许多重要的棉花进口国都会举行。8月末，泰国举行了主题为2009年COTTONUSAT恤设计大赛的“棉花日”活动，该活动已在泰国连续举办了三年，今年的获奖者设计灵感来自棉花球，他将一朵绽放的棉花球融入到T恤的设计里，获奖理由是，“作品表现了美国棉花的多功能性”。

　　美国棉花的主要产区主要集中在西南部地区，从18世纪末叶至19世纪中叶大约80年间，美国南部地区形成了以棉花为支柱产业的 “棉花王国”。反映南北战争的小说《飘》里也不乏对于连片棉花田的描写，故事里的阿肯色州的男人们也只关心如何种好棉花。美国棉花协会的总部位于孟菲斯城，城市的特产只有两种，除了黑人蓝调音乐便是棉花，不过，代表这座小城的声音有一种全球化的视野，它是美国棉花的野心。

　　不过现任美国棉花公司中国部首席代表汪嘉荣显然不想突出活动的目的性，“我们认为棉花的推广对世界环保事业和可持续发展具有重要意义，因此并不局限于推广某一国的棉花。”他说，“事实上，在当今全球化的环境中，棉花的种植、加工、生产和销售已经是一条完整的产业链，国家界限已经越来越模糊。”

　　这也是法国作家、法兰西学院院士埃利克·奥森纳（ErikOrsenna）的观点。在作品《棉花国之旅》中，棉花产业的历史被看作是全球化发展进程的缩影，他从经济发展和产业革命的角度出发，提出了人类历史的全球化其实是围绕棉花而形成的。“棉花长得好，世界就会变得太平而高尚”。他说。如果同意他的观点，以棉花的发现为第一次全球化，殖民地棉花种植为第二次全球化过程，那么，目前正在进行的各大产区相互地渗透和影响则可以被看作第三次。

　　同样是在美国南部乡村，对于学界提出的“世界是平的”这个理论，有一句农夫式的玩笑话，大致是世界变成平面最大的好处是每家都不会弄丢狗，因为它们无论怎么跑，都是在平地上。不过，在对待生意时，美国人并没有像他们所说的那样随意。早在12年前，美国棉农就发现并进入中国市场，时至今日，他们产品中的一半，都出口到了中国。同时，美国棉花公司的部分科研成果也在中国免费向纺织企业推广，一个名为“棉花学校”的公益性定期培训班面向他们开放，教会中国的从业者更好地挑选棉花和生产棉制品。中国纺织工业对于美国棉花的依赖已经形成。早前年间，正值中美纺织品贸易摩擦最紧张之时，时任美国棉花公司副总裁的DeanBTurner先生在接受媒体采访时，便自负地表示，“中国宁肯少买波音飞机，也不会减少购买美棉”。

　　这个公关项目在全球公关界是一个极其成功的案例，他们甚至可以完全不提到 “美国”，得到强调的只有 “棉花”，他们目前的另一项工作是对消费者教育的“输出”：搜罗采用棉布为主料发布的大牌时装，制定系统内的流行风向，并通过推广渠道在全球发布；棉布的环保和可再生特性被包装成为一种潮流，吸引了环保支持者和一大批伪环保跟风人士；与富有生活品位的各界名人合作，推出“名人棉尚”的系列专题，从生活方式上撼动中产阶级。

　　效果已经是显而易见。“以牛仔为例，从2006年到2008年，称自己喜爱或者热爱牛仔的中国消费者比例从39％增加到50％。尽管这一比例仍低于全球平均值63％，更低于美国消费者的平均值80％。”汪嘉荣提供了一个数据。

　　任何市场的需求变化都可理解为情感纽带的建立或缺失，这种建立在价值认同基础上的需求冲动，可以理解为市场活动中最微妙的消费心理。中国人并不缺乏对棉花和棉制品的理解，所有婴幼儿的贴身衣物都是棉制品，应该已经成为共识。但是，随着年龄增长以及衣着目的的变化，合成纤维占据了成人纺织品市场 （大约是60%）。同样是CK的T恤，一件含量为95%的棉，5%的涤纶，售价是499元；另一件为纯棉，售价为399元，由此计算，涤纶比棉贵得多，更重要的是，在相同技术条件下，合成纤维的设计感比传统织物更强，一个针对中国消费者进行的调查中，约有70%的人认为棉制品不是高端纺织用品，这个结果正好与欧洲相反。

　　为此，在这次的“棉花奇妙展”中，汪嘉荣让他的团队走上街头，用最时尚的“街拍”方式来拍摄潮人们对棉制服装的选择和搭配，希望建立起成年消费者自身与棉制品的情感纽带。因为无论是汪嘉荣还是法国人埃利克·奥森纳都相信，只有棉花，才能让生活更有品质。

　　而埃利克的笔下，还有一个对这条定律持信仰态度的群体，那就是中国那些从乡村来到纺织工厂、壮大着这个红色国家的劳动“后备军”的年轻人。他这样写道，“有10双眼睛盯着我。只有两只灰蒙蒙的日光灯照明，有几只眼盯着我，必须在黑暗中想象。那些熏成炭黑的墙，那些代替桌椅使用的各种台子……8个穿着工作服的妇女，2个光着上身的男人，非常年轻。我一进去，他们停止了劳动，突然，又恢复了劳动，他们劳动的节奏是疯狂的。”在他们的梦想的支撑下，中国江浙以纺织工业为支柱的沿海地区，偌大的农村被密密麻麻的新城镇吞噬，它们的存在时间或许都没有路边新种的树来得长。

　　“这里的每个人告诉我，走出来是为了生活更美好。”埃利克这样总结他的中国之行。

　　与此同时，世界的对面是另一个实验。美国的植物学家将水母基因、蜘蛛基因植入棉花，为了具有探测矿藏功能和改良其纤维，和著名的棉花转基因孟山都公司（Monsanto）一起，他们还想将此类技术推广开来。事实上，目前世界上所栽种的棉花，几乎全部是转基因的产物，而这种行为的未来是什么，谁也不知道。

　　现在，你还会以为棉花只是植物学上的概念吗？

　　来源：经济观察网

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