中秋节已过，市场上不同月饼的遭遇迥然不同：超市卖场，包装精美的礼盒装月饼被冠以“买一送一”的打折牌，鲜人问津；南京路步行街上“真老大房”、曹杨影城旁“悦来芳”等老字号鲜肉月饼柜台前，依旧排着长队，购买者络绎不绝。有的消费者说：在中秋节的“正日子”里，根本买不到老字号的鲜肉月饼，只能在节日过后来搭“末班车”。

　　趁着中秋节的余温尚未散去，记者就鲜肉月饼的销售情况，作了一番调查。

　　节后依旧排长队

　　“节前1个多月，就开始排队；中秋节前后几天，买一趟月饼更要排1个多小时。”“真老大房”的工作人员这样描述店门口的排队盛况。为什么要排队？因为消费者对鲜肉月饼情有独钟。

　　“真老大房”总经理胡勤荣告诉记者，在中秋节前后1个多月，“真老大房”一共卖出100吨、约合160万只鲜肉月饼，同比增长25%。最多一天卖出了5万多只月饼。即使在平时，“真老大房”鲜肉月饼每天的销售量也在3000只左右，鲜肉月饼正成为消费者一年四季的选择。

　　面对消费者的热情，生产企业也想缩短购买等候时间。今年中秋节，“真老大房”开足生产线，每天提前1小时营业，并在虹口区、浦东新区等处增设4个临时销售点，但依旧供不应求。而随着中秋节后4个临时销售点的关闭，消费者要吃鲜肉月饼，还是得前往南京路步行街总店。

　　另一家老字号鲜肉月饼“悦来芳”销售情况同样如此。“悦来芳”负责人说，通常来看，鲜肉月饼在中秋节前两周会达到销售高峰，专卖点大多不是常年设置的。虽然今年“悦来芳”开设了10多个销售专卖店，但中秋节后，只剩下三四家仍在营业。消费者吃了一次觉得好，还想吃第二次，可销售点少了，再买难免要排队。

　　增开门店成本高

　　消费者忍不住要问：生意好，为什么不能多开门店？

　　不是不想开，而是选址难、成本高。“悦来芳”负责人说，月饼是季节性食品，即使一年四季都有市场需求，也不能保证每个销售点的销量都不变化，临时性销售点在销售渠道中的比例很大。而这就给选址带来一定困难。况且对“悦来芳”来说，由于一度停产，恢复生产后要找到消费者熟知的销售点，更加困难。像南京路步行街这样的黄金地段，“不是不想进去，实在是进不去”。值得庆幸的是，“悦来芳”在城隍庙找到了销售点，预计下个月开张。

　　除了选址困难，设置专卖点的成本也不低。设置一个鲜肉月饼临时销售点，得按照销售额的25%给出租场地的业主，再加上电费、人工费等，是一笔不小的支出。连占据南京路步行街黄金位置的“真老大房”，也感慨增设门店成本太高。胡勤荣说，鲜肉月饼的售价每只才两三元钱，利润远远低于礼盒装月饼。“真老大房”也想在外面找工厂增产量扩门店，但很难用合适的价钱找到愿意提供临时加工条件的场所，长租又没有必要，受成本限制，只能维持目前“前店后工场”的产销格局。

　　开辟营销“蓝海”

　　有消费者提出，老字号鲜肉月饼可以通过授权、加盟等方式，既扩大影响，又降低成本。但这一建议遭到生产者反对。一名不愿透露姓名的老字号食品企业负责人告诉记者，授权、加盟的效果立竿见影，但增加了管理成本和品质风险。大部分老字号都没有管理数百家门店的经验，很容易出现疏漏，若出现质量问题，连累的是品牌数十年甚至数百年的声誉。

　　在这种情况下，品牌专家提出，老字号企业要设定合乎自身条件的营销手段。比如“悦来芳”有着数十年历史，但即使上海本地人，知道的也不多，因为之前主要靠“口口相传”。现在，“悦来芳”制定了新的营销策略：针对本地居民、特别是中老年人爱吃鲜肉月饼的特点，提出在社区加大推广力度，就近设立专卖点和提货点。这就为鲜肉月饼营销开辟了“蓝海战略”，消费者方便，企业也受益。

　　不过，相关企业也呼吁，政府部门可以多为老字号企业牵线搭台，提供更丰富的营销渠道。比如，可以举办各种博览会，给予老字号展示经典产品的舞台，也鼓励市民走近老字号。

本报记者 任 羽中 李蕾
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