特约撰稿人 徐逍

　　国庆期间，中国网球公开赛将隆重登场，中国的网球爱好者还不太多，它更像是精英阶层的运动。相比之下，足球是更大众化的运动，今年夏天，北京成了欧洲足球队表演的球场，先是来了英超三支球队上演巴克莱英超亚洲杯，后又呈现了意大利超级杯的盛况。

　　欧洲豪门球队的来访，激发的是球迷们的热情，但中国企业在奥运之后，却没有学会如何持续地借助体育盛事，进行品牌营销。中国足球的梦魇和中超联赛的混乱，更让许多有志于体育产业的中国资本望而却步，足球俱乐部也多经营不善。

　　这是非常可惜的事。比如今年夏天来华的英超球队中，伦敦的托特纳姆热刺队，在中国并不太知名，却最终击败对手捧得了亚洲杯。此前，热刺曾引进过中国球员曲波，现在还有日本、韩国的外援，与亚洲关系紧密。

　　这支诞生于1882年的老牌球队，队徽是一只昂首挺胸的公鸡，曾多次夺得欧洲联盟杯、英国足总杯、英超联赛冠军，出产过多位明星球员，在全球拥有1.6亿的球迷，仅在英国就拥有10万会员，其产业经营很值得称道。

　　从投资的角度看，热刺是英国第一家上市的俱乐部，也是第一家设立商务总监职位，第一家开始销售球员球衣胸前广告的足球俱乐部，堪称英国体育产业的“吃螃蟹”者。

　　在托特纳姆热刺俱乐部执行董事保罗?巴伯看来，一个体育俱乐部历史再长，成绩再好，也需要恰当的产业开发，才能吸引有价值的商业合作伙伴。而体育营销和一般商品营销有着本质区别。

　　有特色、成绩好、球星多的体育队伍自然好做营销。一旦一个体育俱乐部形成自己的特色，即使有时比赛成绩不好，铁杆球迷仍然很忠诚。因为球迷对球队有感情投入，俱乐部也必须通过投入感情来维系球迷忠诚度。球迷是俱乐部最重要的客户，球迷越多越忠诚，其他品牌与俱乐部的合作才会越多。

　　在英国，球迷地位非常高，俱乐部把与球迷的沟通看得很重要。热刺俱乐部每周会收到2000多封球迷来信，有时多达1万封。俱乐部专门有两人负责回信。这有利于从来信中寻找有价值的信息。

　　巴伯要求员工们必须在5天内回复每一封来信。碰到球队成绩不好，还要耐心解释原因，争取球迷理解，并告知将如何改善球队状况。

　　英超俱乐部收入比较多元，约40%来自电视版权销售，20%来自品牌赞助，20%来自球票收入，20%来自其他商业经营。英国足总把电视转播权收入的一半平均分给各俱乐部，另一半按球队成绩和积分分配，成绩好就意味着经费多，赞助金额多。有钱就可以买更好的球员，好球员就意味着好成绩，形成一个良性循环。

　　1984年，热刺队股票率先上市，带动了英超俱乐部的上市热潮，曼联、切尔西等跟随其后走进股市。俱乐部在商业开发方面的手段很多，生财之道除了电视播映权、赞助、门票外，授权产品是收入的一个重要渠道。热刺授权产品收入就达1500万美元，在2006年，热刺签约的胸前广告，就占全球单项品牌体育赞助金额的第7名。

　　在整个英国，各球队和球迷之间也形成了一条产业链。体育场向球迷开放，收取一定的费用。像热刺这样的大牌球队，其教练也会在周末收费教附近社区的孩子们踢足球。俱乐部还利用手机、互联网向球迷发送定制信息，与电信运营商共同分享这笔收入。

　　最近在伦敦城北，热刺正准备新建一个多功能大球场，并向全球销售新球场的冠名权。巴伯认为，希望借助体育提升国际声誉的中国公司，也可以考虑这种机会。

　　北京奥运会虽然结束了，但体育盛事无时不在。中国企业想要迅速实现国际化，借助体育来进行营销也是一个好办法，日本丰田、佳能在这方面收获就很大。目前全球观看英超比赛的观众达50亿人次，这其中隐含的营销机会，值得中国企业重视。

　　（作者为跨国公司资深品牌营销顾问）