对于中国的中小企业来说，2008年下半年到2009年上半年是一段特殊的日子。在此期间他们经受了金融危机的冲击，更进行了深入彻底的变革。阿里巴巴集团研究中心的研究人员在北京、上海、义乌、广州、中山、东莞等11个城市组织了多场中小企业主座谈会，对众多中小企业主进行了面对面的访谈。这份题为“2009年度中小企业主发展状况调研”的研究报告，从一个侧面还原了2009年中国中小企业的真实生存状态，也展示了中小企业主的过冬术。

　　□赢周刊记者 韦常春

　　阿里巴巴集团董事局主席马云认为：“20年内，衡量一个国家经济是否健康，要看这个国家的GDP中有多少来自中小企业，比例越高越健康。大公司占比高，越易出问题，出了问题，越不易治愈。未来20年是中小企业的年代。”

　　经过近30年的高速增长并成为世界工厂后，中国企业群体中的中小企业在2008年下半年以来面临了前所未有的挑战。阿里巴巴集团研究中心的调研发现，中小企业是国际金融危机中受冲击最大的群体之一，但金融危机并没有从根本上影响到阿里巴巴平台上大多数中小企业的生存与发展，影响基本可控。来自阿里巴巴电子商务平台1565个样本的数据表明，有19.7％的中小企业主认为企业受金融危机的影响较大，另有4.9％认为影响严重，此外有53.9％的中小企业主认为影响“一般”。

　　经济危机对中小企业的影响主要体现在订单减少、资金回笼放缓、影响员工信心、库存和坏账五个方面，且各个行业之间相差很大。

　　2009年上半年，36.2％的受访中小企业销售额同比去年有所增加，30.4％的受访中小企业销售额基本持平。

　　同时，阿里巴巴电子商务平台上的中小企业主对全面复苏的信心比较强烈。71.8％的中小企业主认为所在行业会在一年内全面复苏，32.9％的中小企业主认为这个时间点就在2009年下半年，32.3％认为这个时间点是2010年上半年，此外，6.6％的中小企业主认为所在行业在2009年上半年已经全面复苏。

　　面对海外市场的巨变，中国中小企业表现出了在复杂市场上的强大生存能力、快速反应能力、对新兴市场的开拓能力，以及对质量、性能和成本之间进行平衡的把握能力。

　　出口型的中小企业掘金内需市场最主要的困难来自渠道和资金。在面对内需市场时，出口型中小企业的短板显露出来：市场推广费用有限，品牌知名度低，缺乏高级营销人才，各渠道商对企业产品的接受度低。这使得中小企业主开拓内需市场时需要付出更多的艰辛。

　　目前中小企业主最突出的困难来自于资金回笼放缓导致的资金链紧张，因此信贷支持是企业最需要的帮助。2008年底以来政府的大力扶持以及社会各方面的信贷创新，成为中小企业主摆脱困境的信心源泉。

　　中小企业的结构调整正在加速。这一变化体现为联合、兼并，也体现在集群化的趋势上。这对中小企业资源配置能力和产业升级能力提出了更高要求，企业在发展方向上也将出现明显的差异。

　　中小企业主应对危机的微观策略主要包括：“内外兼修、大小通吃”拿订单；多渠道营销创新求生存；痛下决心走品牌之路；应用电子商务，使自身具备快速应变能力和高度适应能力，电子商务已成为众多企业主应对危机的“诺亚方舟”。

　　中小企业主应对危机的宏观策略主要包括：整合创新，在高性价比的中端产品上发力；发掘潜力巨大的内需市场；抓住互联网的机遇，寻找新兴市场。

　　金融危机对中小企的影响基本可控

　　2008年下半年以来，金融危机在全球的传导，不可避免地压缩了许多中小企业此前所依赖的外部市场；而原材料、劳动力等成本的上升以及开拓内需市场的现实困难，都给中小企业主带来了沉甸甸的压力。阿里巴巴集团研究中心通过一年来对阿里巴巴B2B平台上中小企业主的长期观察及集中调研，发现了7个关键判断：1.国际金融危机并没有从根本上影响到大多数中小企业的生存与发展，影响基本可控；2.中小企业主对全面复苏的信心较为强烈；3.面对海外市场，中国中小企业的生存能力在危急中彰显价值；4.中小企业掘金内需市场最主要的困难来自渠道和资金；5.来自政府的扶持与社会上的信贷创新成为中小企业冬天里的暖阳；6.中国中小企业的结构调整正在加速；7.中小企业基于自身资源优势以及对市场环境的不同理解，产生了明显的发展方向的差异。

　　中小企业是金融危机中受冲击最大的群体之一，但金融危机并没有从根本上影响到大多数中小企业的生存与发展。在针对阿里巴巴电子商务平台上中小企业的调研中，仅有19.7％的中小企业主认为企业受金融危机的影响较大，另有4.9％认为影响严重：53.9％的中小企业主认为影响一般，有10.9％的中小企业主认为受到了较小影响，另有10.7％的中小企业主认为危机对企业没有影响。

　　金融危机对中小企业的影响主要体现在订单减少、资金回笼放缓、影响员工信心、库存和坏账五个方面，且各行业情况各不相同。

　　2009年上半年，36.2％的受访中小企业销售额同比去年有所增加，30.4％的受访中小企业销售额基本持平。如图3所示，8.3％的中小企业销售额同比大幅增加，27.9％的中小企业销售额小幅增加，30.4％销售额基本持平。小幅减少的为19.9％，另有13.6％大幅减少。这一比例分布情况与图1中企业受金融危机影响程度的数据，形成了相互印证。

　　中小企业主对全面复苏的信心较足

　　71.8％的中小企业主认为所在行业会在一年内全面复苏：如图4所示，32.9％的中小企业主认为所在行业会在2009年下半年全面复苏，32.3％认为这个时间点是2010年上半年，认为是2010下半年的为17.5％。认为在2011年及以后的仅有10.6％。此外，6.6％的中小企业主认为所在行业早在今年上半年已经全面复苏。

　　中小企业主过冬的法宝

　　随着海外市场发生了显著变化，阿里巴巴电子商务平台上的中小企业主们发现，长期以来被他们所熟悉并依赖的认知和经验正受到前所未有的挑战。但中小企业此前形成了某些隐性基因，在帮助中小企业主们渡过海外市场的困难时期，尽管这种能力和帮助可能是非常隐性的，但这种帮助已足够强大。

　　首先是中国中小企业面对复杂市场的强大生存能力。在中国中小企业的幼年期乃至襁褓期，他们所面对的就是一个开放程度很高的市场（事实上，中国市场的开放程度可能远远超过了日本、韩国等国在经济腾飞期市场开放的程度）。这些在简易厂房、城乡结合部、居民楼甚至是乡村里崛起的中小企业，往往都是在国内市场经过了严酷洗礼，甚至与强大的跨国公司进行了直接竞争。他们在“肉搏战”中磨砺出的宝剑格外锋利，这些活下来的中小企业因此大都具有自身面对复杂市场的“绝招”。正如一位受访的中小企业主所言：“求生存是本能，求发展是本事，哪怕千难万难，企业自己首先不能失去信心、放弃努力。做企业要永不放弃，苦日子总会过去的。”

　　其次是中小企业的快速反应能力和对新兴市场的开拓能力。欧美市场是金融风暴的源头，市场需求相对缩减。但诸多外贸企业都开始通过电子商务平台、海外展会等诸多渠道，快速寻找全球新兴市场（如俄罗斯、中东、印度等）的采购商。同时，即便是在市场需求缩减的欧美市场，中国商品的机会也依然存在。利用中国的人力成本和产业集群优势，通过整合创新生产差异化的产品，快速寻找新市场并进行营销，是中小企业主们过冬的法宝之一。

　　第三，在相对成熟的民用产品上，中国中小企业擅长在质量、性能和成本之间找到非常难以把握的平衡。海外市场危机的深度扩散，却给出口货真价实、物美价廉生活类日用品的一些外贸企业，带来了一个外需的坚挺时段。

　　掘金内需难在渠道和资金

　　在中小企业主看来，内需市场的全面启动是一个循序渐进的过程，掘金内需市场最主要的困难来自渠道和资金。

　　金融危机带来的海外市场萎缩，使得广东一些中小企业的缺点暴露出来：这些行销全球、战无不胜的“中国制造”，一直缺少一个适合内销的通畅渠道，诸多中小企业仅强于制造一个环节，当外部需求整体下降时，他们缺乏转向国内市场的有效渠道。

　　市场推广费用有限，品牌知名度低，缺乏高级营销人才，渠道商对企业产品的接受度低……这让中小企业主们在开拓内需市场时需要付出更多的艰辛和汗水，而营销阻力则是最大的障碍。同时，西方市场的萎缩，又使得出口企业出现短期流动资金缺口，许多企业都感受到了资金链的紧张。

　　部分受访中小企业主表示，目前最突出的困难就是由于资金回笼放缓导致的资金链紧张，因此信贷支持是企业最需要的帮助。来自政府的大力扶持以及各方的信贷创新，成了中小企业主摆脱困境的信心源泉。

　　内外兼修大小通吃

　　调研发现，中小企业基于原有资源的延续性以及对市场、经营的不同理解，产生了明显的发展方向的差异。“隐形冠军”、“集群化”和为大企业配套是目前阿里巴巴电子商务平台上的中小企业主们较为认可的三个发展方向，产品新颖化、服务专业化、营销精准化、市场特色化，定位于差异化市场和高附加值产品，是这些先知先觉的中小企业主们共同的发展思路。在中小企业主的应对策略中，他们特别看重产品升级以及应用电子商务等新的经营手段。

　　金融危机的环境下，全球买家的采购行为正在发生较明显的变化。在数量上，订单化整为零、分批采购，原因是全球买家的流动资金趋紧以对库存的忧虑。另外，在结构上，海外市场的高价产品受危机影响较大，而物美价廉的生活类产品的需求实际上并未减少。

　　中小企业主们正在用务实的举措和踏实的态度应对危机。危机带来的不确定性，不安全感，使更多的中小企业采取了不同以往的应对措施。他们的做法之一就是对订单“内外兼修、大小通吃”，即内贸外贸都做，大小订单都接。在电子商务平台上的中小企业用户中，“内外兼修”企业的数量达到了59.9％。

　　阿里巴巴B2B公司CEO卫哲认为：“内外兼修是指不要轻易把企业定位在只做内贸或外贸，例如纺织行业外贸只占约25％，75％是内贸，是零售，但外贸25％也足够大了，所以中国企业要做到内外兼修，脚踩两个市场；大小通吃是指不能只做大批量，企业也要使自己的生产、营销更加灵活，做小订单，做小批量，做个性化，甚至直接涉足零售，小的里面有大的商机，小的里面有高的利润。”

　　“渠道为王”：多渠道营销创新

　　大多数阿里巴巴电子商务平台上的中小企业主认为，在提高自身运营效率的前提下，保证线下批发和零售渠道、网络渠道、专业市场等多种渠道的顺畅，有助于应对市场的波动。这一点对于今天的中小企业有着重要意义。

　　2009年这个特殊的年份里，一些无力自建销售渠道的中小企业主们，正在向多渠道营销创新求生存。他们不仅努力继续打通外贸渠道，也在尝试打通内销、零售、网络、专业市场等多种渠道。

　　对于中小企业主来说，多渠道营销的难点往往在于统一管理的后台和组织有效的供应链，这涉及到库存、营销、IT系统等多个方面，非常依赖成熟的信息化管理系统，更需要达到一定的运营效率与管理水平。

　　线上和线下的产业集群及专业市场，具有显著的规模效应，可有效降低中小企业的营销成本，更加合理地配置原材料和产能；企业之间可以实现顺畅的沟通和高度的专业化分工，上下游之间也可以高效、快速地协作。同时，围绕产业集群和专业化市场形成的社会化服务体系（包括金融服务、人才市场、物流配送等）日益成熟，也使得这些中小企业进一步降低了生产成本。

　　研究发现，较为成功的信息化管理能使得企业的反应速度远远快于传统中小企业，并可以更灵活、更有针对性地开展营销活动，减少营销资金的浪费。

　　网络渠道成“中国制造”的最佳通路

　　调研发现，2009年电子商务带给“中国制造”最大的影响，就是为“中国制造”铺设了一条通畅的、宽阔的销售通道，使得此前只能服务于国外市场的“中国制造”开始大量进入中国国内市场。

　　对于中小企业主而言，此前进入超市等传统渠道是很困难的事情：随着各类零售终端的连锁经营，行业集中度越来越高，零售终端携规模优势也变得越来越强势。

　　目前，有的商场通常凭借地租就可收取25％～30％的销售提成，同时还需要厂家提供保底销售额；超市的条件更为苛刻，进场费、条码费、促销费、DM费、出样费、店庆费等等层出不穷。企业面临两难选择：进这些强势终端，各种费用不堪重负，甚至入不敷出；不进，没有销量就没有市场地位。

　　在此背景下，网络渠道成为“中国制造”最好的选择，这种渠道既快捷又便宜。专业机构的测算表明，在线下渠道，食品、日化用品的销售成本是5％～20％，数码产品的销售成本是20％～35％，百货、家居用品的销售成本是30％～35％，奢侈品的销售成本在40％以上。而在淘宝网，这些商品的销售成本都低于0％。

　　危机催化中小企业的品牌意识

　　中国已彻底告别短缺经济，从一个封闭的经济体系成为“世界工厂”。但成为世界工厂以后，大多数中小企业仍然只是在全球产业链的末端，很难向上端延伸。

　　此前一项针对长三角制造业的调查发现，将近一半的企业从事简单的来料加工，20％左右的企业采用贴牌生产，仅有30％左右的企业采用独立设计和自有品牌生产。

　　很长时间里，大多数中小企业主都希望企业可以实现从代工、贴牌到品牌的转变。2009年的危机，使得许多中小企业主开始痛下决心走品牌之路。正如有企业主所述：“永远都只做贴牌产品，一方面价格上始终处于被压制地位，另一方面，国际大买家也不想让别人知道自己的供应商是谁。”

　　调研发现，大多数中小企业主的目标并不仅仅是为了获取短期的微利，他们渴望在未来成为一个有品牌、有市场地位、有稳定的销售、可以创造高附加值的企业。

　　电子商务是经济寒冬里的诺亚方舟

　　作为中国商业社会中与“信息化和全球化”最接近的人群，使用电子商务的中小企业主应变力和适应力明显高于传统企业。此前来自艾瑞咨询的一项研究显示，使用电子商务的企业在全球危机中的生存状况，显著优于传统线下经营的企业，两者相差接近五倍。

　　调研还发现了电子商务在经济寒冬里的特殊价值。

　　首先，作为汇聚海量信息的商业信息中心，电子商务平台在纷繁芜杂的经济环境下，能及早发现经济寒冬的苗头并发出预警。这一点已经得到了全社会的充分认可。

　　其次，作为具备分享特性的“社区”，电子商务平台可帮助中小企业主消除最初那种弥漫性的担忧，并促进中小企业主相互分享各自的过冬经验与技巧、汇聚关于未来的发展共识。借助线上社区，中小企业和创业者从过去的那种“被动接受环境的改变”，转变成了“主动适应和参与环境的改变”。

　　第三，借助电子商务平台上的广泛分享，经由本轮经济寒冬的契机，活跃于电子商务平台上的每一位中小企业主，都将由此快速提升自身对于宏观经济和商业运作的理解。每一次经济危机，都是一次经济知识的普及，是商人的心智品质的一次升华。2009年，中小企业主对于电子商务知识的渴求，正在不断升温。

　　在高性价比的中端产品上发力

　　对于在资金、技术、人才方面缺乏先发优势的中小企业主来说，非技术性的整合创新极为关键。在阿里巴巴电子商务平台上的中小企业主看来，企业应该积极寻找新兴市场或者行业缝隙市场，通过整合创新生产差异化产品，也就是“到温暖的地方去”！这种整合创新帮助他们拉近了与欧洲、日本的细分市场里诸多主流厂商的差距，使得中国中小企业可以逐步突破这些隐形冠军的技术壁垒，迅速地改进、提高技术，同时利用中国的人力成本和大规模制造的优势，把产品价格大幅度降低，进而把一个小的细分利基市场变成具有相当规模的主流市场。

　　在这个过程中，逐渐壮大的中国中小企业显示出了很强的进取心——他们正以尽可能低的价格，提供更新、更好、更具个性特征的各种产品，不断从低端往高端延伸。随着跨国公司不断从高端向下渗透，两者将在中端市场短兵相接，决定成败的因素将是性价比。

　　进军二三线城市挖潜

　　近年来，随着原材料成本的上扬，人民币汇率的上升，财务成本的增加，出口退税政策的改变，中小企业特别是出口导向型的企业感受到了较大压力。在这种形势下，虽然开拓难度不小，但内需市场正在向这些企业主们展示出强大的吸引力。

　　最被中小企业主所看好的内需市场，是二、三线城市。中国有600多个城市，其中100万人以上的只占25.5％，而100万人以下的却占74.5％，是中国城市群的主体。像温州、宁波这样的地级市，东莞、顺德这样的市、县级地区已成为中国经济发展的重要支柱。中国中小城镇市场极富潜力，其潜在富裕群体人口（1.35亿）大致相当于一线城市的总人口（1.37亿），两者家庭平均收入也相差不远。

　　中小企业主敏锐地看到：二、三线城市的消费者比一线城市的消费者的消费愿望更强，他们对时尚、冒险等充满兴趣，愿意尝试新事物，极有可能成为消费大军中的生力军。同时，在二、三线城市，国际品牌影响力尚不如国内新兴品牌，这更坚定了他们掘金内需市场的决心。

　　借力网络渠道掘金内需市场

　　在二、三线市场的竞争中，网络零售正显现出越来越强的竞争力。数据显示，近年来，网络消费者的构成正在悄悄发生变化，二、三线城市、中西部区域和农村的网购在2008年异军突起，销售量已经超过中国网购总量的一半，其中，福建、山东、湖北、辽宁、四川等二、三线地区排名也上升迅速。

　　借助网购，出口转内需企业可以获得一个业务迅速增长的平台。以淘宝网为例，企业如果在2008年进入淘宝网购平台，他们的货品将可以在一夜之间铺向全国，而且网购交易额（增速300％）还在以五倍于传统零售的速度（增速2％）增长。

　　“以消定产”的个性化定制模式

　　金融危机促使中小企业去思考、去行动，如何在这样的商业环境下生存？未来的蓝海市场在哪里？研究显示，在阿里巴巴电子商务平台上，越来越多的中小企业主将那些能为公司赢得最大竞争力和最大化利润的业务归为核心业务，专心培养专业化能力。他们已经看到了商务环境的变革，并已经开始了积极的调适。

　　在销售模式上，此前中国中小企业主要依靠传统分销渠道和线下零售渠道来销售产品，众多中国制造也主要通过自有出口渠道或者外贸公司向全世界销售。但在2009年内外贸环境面临重大变化时，企业纷纷通过互联网在国内进行销售模式的改革与探索，从而打开销路，建立品牌。

　　在生产模式上，国内企业以前的生产过程往往都是首先由工厂去设计产品（往往是基于不充分的市场调研及经验判断），购买原材料，然后进行集中生产，并交给分销渠道，然后逐层分销到达消费者。而2009年，来自互联网的“以消定产以及个性化定制”的现象已经越来越多，需求往往都是首先来自于消费者，然后到达制造商，制造商再根据消费者的实际需求进行生产或个性化定制。对这样的商业模式，中小企业正在慢慢熟悉起来。

　　经营模式变革：向制造服务业转型

　　调研还发现，金融危机使得相当数量的中小企业运作模式的弱点暴露出来：此前简单的来料加工模式，导致同质化产品激烈竞争，中国中小企业难以突破利润瓶颈，产品生命周期短，价格下降明显，利润趋薄。作为全球产业链中简单的“制造者”角色，企业的供应链整合、合作伙伴管理水平、市场开发能力始终难以提高。

　　企业长期从事小而全的全业务经营，自身缺乏在市场上的独特定位，无法获得外部资源的协同，在很大程度上，是因为企业没有很好地融入企业集群、外包体系、价值网络之中。专家认为，中国庞大的制造业要向制造服务业升级，前提之一就是大量业务外包的出现。这种外包不仅是一家服务企业外包另一个企业的业务，更是一群企业与另一群企业进行纵横交错的外包。

　　在著名新经济专家姜奇平看来，这种模式可以称之为 “众包 ”，或价值网络，那将是一种更合理的资源组织方式。姜奇平认为：“国际金融危机后，制造业将向制造服务业方向发展，外包将成为一种比企业更合理的资源组织方式。价值网络强调突破企业的资本专用性边界，跨组织共享信息资源、配置实体资源；同时强调在社区网络的每一个节点上，发挥草根个体的能动性、创造性。谁能够率先实现品牌差异化、服务个性化、产品多样化，谁就有可能在未来的商业世界中叱咤风云。”

　　运营变革：内外结构的重构

　　全球化的市场、全球化的电子商务平台使得未来的中小企业必须面对不同地理位置的更广泛的客户群，而这些客户群对性价比、购买体验的需求正在日益苛刻，想要精确地找到并留住这些日益挑剔的客户，并不是一件简单的事情。另一方面，互联网商务环境下，企业内部结构、企业与客户的关系，都发生了细微却是重要的变革。

　　首先，产销合一将变为一种常态化的现实，消费者将更多地参与到企业内部越来越多的环节之中，从产品策划、设计、制造到营销，消费者都将获得更多的权力。生产者与消费者将在一个开放、共享的数字化平台上进行高效的实时交流，企业由此可以更加贴近自己的客户，并可以从消费者的集体智慧中汲取应对市场的优秀创意。

　　其次，企业自身的结构将更加扁平化，信息更加透明化。金字塔式的层级组织模式将被扁平化的组织方式替代，企业的组织结构，将更多地体现“以客户为中心的组织结构”。同时，企业内部的信息共享也将更加普遍，掌握了更多信息的员工，将会发挥出更高的生产率。

　　最后，基于对不同客户需求的理解与把握，基于对不同市场层次的准确定位，以“柔性化生产、个性化营销、社会化物流”为基石的定制化模式将会逐渐发展起来。通过对个性化市场的有效挖掘，企业自身可以获取较高的利润，消费者的福利也将得到提升。

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