□经济视点报记者 司超慧

　　省内零售业刚刚缔造了一个神话。

　　9月19日，新玛特总店当天销售过亿。

　　这个数字已经把其开业时单日1700万元的辉煌纪录甩得远远的，同时，也“疯狂”刷新了河南商界单日销售额，尤其是在经济危机还没有过去的今天，“这是河南商界的一个经典案例，完全可以载入河南商业史册。”有业内人士说。

　　悬念式广告、大手笔的积分活动、全天闭店专场、对竞争对手会员开放……一系列匪夷所思的营销奇招让曾以商战闻名的郑州商业圈重新弥漫久违了的紧张和兴奋的气息，坊间和同行都来了兴致，而经历了疯狂shopping的消费者意犹未尽……

　　 消费者都成了购物狂

　　消费者的购物狂潜质被最大限度激发，上演了一场购物狂欢节

　　“疯了，人们真是太疯狂了。”9月19日晚11时，大商郑州新玛特总店某女装柜台营业员小赵兴奋又疲倦地对记者感慨。此时，她所属的专柜依然人头攒动，试衣间爆满，顾客依然没有减少的迹象。她对记者介绍，自己从早上7点半入场到晚10点，一刻不停地忙碌着，连饭都没时间吃一顿，厕所只去过一次。记者在该专柜现场看到，顾客太多，有些等不上招呼就直接从货架上取下衣服自行试穿。

　　这么辛苦的员工绝不止小赵一个人。记者在现场看到，所有的收银台前全部排着10米以上的长队，尽管商场已经增加了款台和收银员，而且全部满负荷运转，但收银员仍是最紧张的一个岗位。有收银员说，自己全天精神高度紧张，开票更是开到手软。一位消费者告诉记者，他和朋友为了节省时间，分开排队，但是仍用了一个多小时才交上款。

　　事实上，从上午8点半一开门，新玛特总店的狂欢就已开场，整个商场陷入了人海中。随着时间推移，客流依然源源不断。

　　从上午11时开始，新玛特总店周边的几条主要街道上，堵车严重，电台里不断告诉司机绕道行驶。新玛特总店地下停车场4000多个车位已经停满，店方平整的临时停车位也爆满，从下午开始，没能进入停车场的车辆就沿着花园路一直停到了红专路口。

　　晚上10时左右，阿迪达斯、耐克等柜台的货架已经空了，营业员告诉仍在源源不断涌来的顾客，仓库里货已经销售完了。有些顾客不甘心，询问是否可以先交定金改日再来提货。

　　深夜11时，商场内依然熙熙攘攘，消费者也似乎毫无倦意。人群中有两位提着大包小包血拼的女士，全然不顾淑女形象，竟然把鞋子脱掉拿在手上光脚走在冰凉的地板——逛街时间太久，穿高跟鞋太累。“从上午10点就来了，一直逛到现在。”她们笑着告诉记者。

　　夜里12时，仍有不少顾客刚刚进店，“早就知道今天要搞活动，划算，可是白天没时间，只好现在赶来看看。”一位抱着孩子的年轻妈妈告诉记者。

　　据介绍，当日的营业一直延续到凌晨两三点，而员工全部离场时已是凌晨四点。

　　 奇招频出赢市场

　　五大奇招让消费者得足了实惠，也为自己赚足了眼球和口碑效应

　　为什么会出现“9.19”现象？新玛特总店究竟有什么魔力让消费者买账？事实上为了迎接这一天，新玛特总店做足了功夫。

　　奇招一：悬念式广告

　　9月14日，大商郑州新玛特总店的广告以一种十分罕见的形式在省会各报刊出，除了店名和Logo，只有一个问号，没有任何文字做解释。对于新玛特总店而言，这种别出心裁、标新立异的广告从今年五一营销开始尝试，该店新颖的广告为这个百货新军加了不少分，并逐渐在业界崭露头角。

　　次日，该店广告只有五个字——惊世大计划。悬疑片般的广告，越来越引人好奇。

　　活动前几日，该店才将活动详细内容公之于众，消费者被吊足胃口后才得以知晓真相。单纯的商场广告层层递进，被该店演绎得如同一部悬念不断的小说。

　　新玛特总店总经理孙亚杰认为，广告要有三大要素，一是与顾客进行心理上的沟通，要让消费者看了广告后有所思，有所想，而不是熟视无睹；二是要给消费者足够的实惠，让其感受到商场的吸引力、诱惑力，有种看了广告就想直奔商场的冲动；三是要有创意，更人性化，真正站在消费者的角度想问题、看问题，而不是冷冰冰单纯的商品折扣展示。

　　奇招二：大手笔的折扣和积分

　　广告造足了声势，而把消费者购物狂潜质激发出来的，是以下实实在在的举措：全场100多个品牌50倍积分，许多品牌都是7折后还算积分；免费餐点、果品、红酒，模特秀、奢侈品展示，高档车展、书画展，所有吸引眼球和钱袋子的要素齐备。

　　手机，在现场更多地显示出了另一种功能——计算器，不少消费者拿着手机计算怎么购买更划算。经验丰富的吕女士花了4000多元现金，利用积分又购买了5000多元的东西，算下来相当于物品打了四折多。“真的很划算。”李女士一脸成就感。

　　 大商集团郑州新玛特总店副总经理李嵚介绍，参加50倍积分的100多个品牌对当日销售总额的贡献率达到92%，这要感谢供应商的鼎力配合。

　　奇招三：有选择性的闭店销售

　　不要以为这样的实惠人人有份，事实上，当日只有高端会员和特邀嘉宾才能入场，普通消费者是拒绝入内的。即便如此，仍然创造了如此人满为患的场面和天文数字般的销售额。

　　“这充分证明了我们的营销策略和方向是正确的。”李嵚介绍，当日有资格进店的消费者包括新玛特总店高端VIP、总店100个精品品牌核心会员，某财经周报高端读者，某高端杂志和咨询机构高端客户，思念果岭房地产业主，某高尔夫球会、雪茄俱乐部、省10家银行前1000名贵宾会员等等高端人群。大商新玛特给这些人群寄送邀请函，凭函入场。这就是被称为“顶尖?私属，时尚盛典”的VIP闭店活动。

　　“通过差异化让高端客户体验尊崇的、与众不同的感受，越是如此，进不去的人还越要想方设法进去，这其实就是抓住了消费者的消费心理。”有营销专家如此点评。

　　虽然以往也有类似的针对会员的闭店销售，不过多是在晚上，或者只有半天时间，而早上8点半营业一直到晚上自然闭店（顾客何时走完何时闭店），这还着实少见。

　　奇招四：接收对手会员

　　当天，不仅新玛特总店会员凭会员卡可以入场，其他友好同行会员也可以进入，这在国内零售业没有可查询的先例，因而应属“空前”。

　　孙亚杰称，此活动的目的主要基于两方面考虑：

　　第一，纵观全球500强优秀企业，都和竞争对手有锲而不舍、紧锣密鼓的“摩擦取暖”。诸如麦当劳与肯德基、诺基亚与摩托罗拉，明线是竞争、暗线是竞合，“我们认为，商业经济滞后的河南，应该始终坚持学习、进取”。

　　第二，大商郑州新玛特总店在行业之中塑造的风格，就是创新“大经营、大营销”理念。譬如，与房地产、移动公司、银行这些异业态尝试客源对接、资源共享，取得了良好的效果，由此，也升华出引导同行业展开“友好同业门店”的构想。

　　奇招五：服务意识更超前

　　精致的甜点、美味的红酒、可口的饮料、切好的水果——在每家专柜前，都放着这样的食品，无论你购物与否，只要身在商场内，都可随意享用，这在以往的郑州商场中，还从未有过。

　　而购物超过一定额度后，更可以享用名厨烹制的精美自助餐，“顶尖?私属”，新玛特总店将这个概念已经演绎得日渐熟稔。

　　“大营销”的成效

　　现在尚不好评价这一营销个案会给郑州商业留下什么或带来什么，但是或许我们可以这样猜测，此举将引发新一轮竞争，对手或将挑起新的“战争”

　　孙亚杰此前曾表示，随着更多的百货商场进入郑州市场，商家之间的竞争暗流涌动，而体现在消费者面前的营销活动却犹如一锅温吞水，甚至远没有上世纪90年代初期商业竞争的热闹与看头，陷入了一种特定的套路——各商家针对不同的节日推出不同的促销主题，各自为政，让利、买赠、换购等几个营销手段不厌其烦地出现在消费者面前，虽然偶有一些亮点闪过，但是也犹如流星划过，没有给中原商界留下太多的看点。

　　然而市场的竞争总是残酷的，其本性决定了整个百货市场不可能永远平静，随着越来越多国际、国内一线百货品牌的进入，其将给中原百货带来的不仅仅是品牌的更新与提升，还有更多来自商场细节与营销的震撼。

　　除了常态化时段营销，孙亚杰的策略是，做“大营销”。所谓“大营销”，即选某一切入点做时间跨度长、活动力度大、公众影响大、社会轰动强的营销活动，能达到在短期内迅速提高店铺的知名度和影响力及有效提高销售、扩大市场份额的目标，能瞬间激发员工士气、提振供应商的信心。

　　类似的营销新玛特总店已有成功的案例，今年的“五一冲击波”当时就成为大家关注的一个可圈可点的经典案例。五一营销战略是打造一次系列化、立体化的营销，模式上 运用了时段营销、价格营销、商品营销、精准营销、聚焦营销、三重营销、服务营销、联盟营销、文化营销、公益营销等多种手段。

　　有了上次成功的经验，这一次的9.19活动收效超乎预期也显得并不突兀。虽然孙亚杰表示，这次活动有可能略赔，但这依然不妨碍业内认为其是一个营销经典。

　　河南省商业行业协会副会长何宏剑认为，这一次的营销的成功是胜在策划，赢在炒作。“这次营销很有创意，很吸引眼球。”为了达到提升人气和知名度的目的，就算略微赔钱也是值得的。

　　也有专家分析，“他们通过此活动成功提升的人气，有可能在后期消费中得以渗透。”

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