张云燕

　　“公元前49年，凯撒大帝在意大利中部一条名为Rubicon的河边沉思，并最终决定渡河踏上征服欧洲之旅。从此，英文里就多了一句成语‘Cross the rubicon’，意思就是‘英雄踏上征途’。”

　　2009年4月9日，在Jeep牧马人Rubicon登陆中国发布会现场，克莱斯勒（中国）汽车销售有限公司副总裁郑洁以如此富有感染力的开场白，介绍JEEP中国市场的新成员。

　　克莱斯勒旗下分为JEEP、道奇、克莱斯勒三大品牌，据郑洁介绍，目前Jeep约占克莱斯勒中国市场销量的70%。

　　2007年，克莱斯勒决定用进口车的形式来重新引进JEEP，公司随后开始考虑品牌策略的转型，即怎样在越野车领域树立专业、高端的领导者品牌形象。一项重要的举措就是引进高端的产品，指挥官、大切诺基、Rubicon（罗宾汉）都是在这样的思路下引进中国市场。

　　然而在全球金融危机的背景下，汽车企业在营销的资源、费用方面都面临很大挑战。据郑洁介绍，2009年，克莱斯勒在制定Jeep全年品牌策略的时候，一个非常清晰的思路就是怎样用一款旗舰产品的上市，带动Jeep整体品牌形象的提升。形象一点来说，Jeep要将原先消费者心目中涂满泥泞、充满艰辛的越野，升华为创造和感受独特经历的旅程，进而让更多中国消费者了解并享受由Jeep(r) 品牌“定义征服”的独特心灵体验。

　　于是，牧马人Rubicon就被选中作为克服营销瓶颈的突破口。

　　牧马人Rubicon是JEEP进口车型中的一款旗舰产品，被称为“越野终极利器”，在越野迷中享有很高声望，此前只面向北美与拉丁美洲地区销售，直到今年4月份才正式登陆中国市场。

　　为配合Rubicon在中国上市，克莱斯勒携手《中国国家地理》杂志联合发起“征服心版图——寻找中国Rubicon之路”活动，旨在定义中国越野之路的最高标准。

　　“这并非一次寻常意义上的探路活动，而是一个由创意营销事件牵头的整合营销案例实践。”郑洁说，“Jeep牧马人Rubicon的英文名，来源于美国著名的Rubicon 之路，这是一条汇集了世界上一切高难度越野障碍的小路，Rubicon是唯一一款能通过这条小路的量产车型。所以，‘征服心版图’是一个渗透着Jeep精神的无可替代的平台，融合了最权威的媒体、最先进和专业的技术、最忠实的消费者，以及最令人值得期待的地理探索和心理征服。”

　　从4月份开始，克莱斯勒就在网络上进行线路征集与队员征集，并与全国十几个城市的试乘试驾活动相结合，将活动贯穿于整个销售链。

　　三个月的时间内，Jeep官方网站访问量同比提升355%，寻找中国Rubicon之路注册总量超过两万，网络报名出征人数达到1，200人，Jeep全系产品销量同比提升近20%。

　　越野是一种文化，是一种精神。在美国，越野是自由、冒险的象征。郑洁分析说，中国社会已经步入了一个物质相对丰富的阶段，越来越多的人开始在精神层面追求一种更为自由的境界。

　　郑洁认为，今天的汽车市场跟十年前已经有很大的不同了，追求个性化的消费群越来越多，偏小众的个性化的需求在中国市场越来越成气候了。“在目前这个阶段，可以用我们个性化的产品，满足市场上多元化的需求。”郑洁说，“当然，如何运用更整合和精准的营销，找到Jeep人群，对于我们来说，永远都是一个充满挑战但颇具吸引力的课题。”

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