张天阔

　　在“现代营销学之父”菲利普·科特勒与B2B品牌专家、中欧国际工商学院市场营销学副教授弗沃德（Waldemar Pfoertsch）眼里，品牌只适合消费品行业而不适合B2B行业，是对品牌最大的误解。

　　那么，一家位于产业链上游的技术型B2B企业，该如何穿越漫长的产业链条，接触、打动消费者，并树立一个极易识别的、强有力的品牌？LG Display公司（以下简称LGD）和其IPS硬屏的例子，或可作为参考。

　　作为液晶电视最重要的元件，液晶屏决定着液晶电视的显示效果，并占液晶电视整机成本的70%以上。然而，与液晶面板在产业中的地位不符的是，消费者在选购液晶电视时，更多的还是考虑电视品牌、价格、画质等因素，对液晶面板知之甚少。

　　与竞争对手所采用VA技术（液晶分子垂直排列）的面板相比， LGD采用IPS技术（液晶分子水平排列）的液晶面板，因为动态清晰度高、色彩还原性好、可视角度大、画面稳定等优势，在专业显示领域有着良好的用户口碑。那作为一个B2B的后台厂商，该如何接触到消费者，并将IPS技术的价值传递给他们？

　　对此，LGD从英特尔等公司的例子上受到了启发。

　　事实上，很多知名公司的B2B业务已经超过B2C业务，例如微软、通用，其中更为极致的例子是英特尔。英特尔公司是全球最大的半导体芯片制造商，它面向普通消费者的销售目前为零。最早只有精通电脑的人才知道芯片有哪些品牌。1989年起英特尔大胆将其处理器品牌化，通过各种推广加大品牌的情感因素，逐渐在普通消费者中形成强大品牌号召力，每一个PC厂商都依赖英特尔的品牌。英特尔原企业标识及“Intel Inside”经过了37年时间成为了全球排名前5名的著名品牌。

　　在这样的情况下，LGD 认识到，必须创造一种简单直观的方法，面向终端消费者自己突显核心技术优势，换言之，就是创造像“Intel Inside”一般对消费者有强大影响力的品牌推广方式。为此LGD 确定了三步走的战略：第一步，就是要筛选产品的直观特性，将复杂的技术名词转化成为消费者易于体验的特性。

　　显然， “IPS（In-Plane Switching，平面转换技术）”这个技术名词晦涩难懂，除了业内人士，普通的消费者理解和接受都很费力。考虑到IPS面板与其他液晶面板最直接的可感知的差别在于IPS面板摸起来要“硬”些，受此启发，直观形象的“硬屏”取代了略显晦涩的“IPS”，“软硬之分”让LGD面板与竞品技术有了最直观的区别：与之相对应的，其它技术的液晶屏自然的被业内称作“软屏”，“软屏”在给消费者的心理暗示时就先败了一筹。

　　确立了直观易懂的命名后，下一步就该解决如何让消费者认识到硬屏“硬的不仅是表面”了。从技术的层面讲，IPS硬屏不仅仅外表“硬”，还在动态清晰度、色彩还原力、可视角度、能耗方面都具备明显的优势，但这些优点如何越过产业链中间环节，有效的传递给终端用户呢？看似复杂的一个课题，LGD 选择了一个动作符号——“摸一下”，解决了与终端消费者沟通的所有问题。

　　正是“摸一下”这一看似简单的动作，在对消费者的购买行为中实际发挥着奇妙的作用。 首先，“摸一下”可以让消费者直观的区别“软屏”、“硬屏”。其次，当促销员引导消费者“摸一下”时，许多消费者都会产生疑问——“为什么要摸一下？”，而这个问题正好为销售员介绍硬屏提供了绝好的机会。

　　事实上，从IPS技术到“硬屏”，从说教式的介绍到简单的“摸一下”，LGD推广方式的转变使得消费者在采购决策的平衡点向“硬屏”倾斜，从而颠覆了消费者对液晶电视这类产品的购买决策流程，凸显出液晶屏的重要性。“硬屏”的概念在销售渠道和各类媒体的测评及购物指南中被充分的传播，使硬屏成为消费者选购液晶电视的最主要的技术指标，这改变了整个液晶电视产业的竞争格局，上游的后台企业开始掌握更多的行业话语权。

　　据调查显示，超过七成的消费者在选购液晶电视时，受采销员的左右。而作据AC尼尔森对核心城市的市场调研显示，IPS硬屏从零开始推广的不到半年的时间里，到2008年底硬屏认知度从63%提升至83%，IPS硬屏品牌标识认知度从47%提升至74%，且液晶面板的技术和品牌跃升为仅次于电视机价格和品牌的第一技术选购标准。在这其中，尽管竞争对手不甘其后，“硬屏、软屏之争”不绝于耳，甚至有对手提出“硬屏加膜”说，这些吸引了更多消费者认真对比各种面板的技术优劣势，LGD希望让消费者关注面板的初衷，已经得到了充分的实现。

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