消费税新政、限酒令挤压使得广东白酒今年有点冷，但分析人士

　　认为，中档消费潜力大，几乎不受禁酒令影响等——

　　□专题统筹 余永坚

　　信息时报记者 黄丽嫦 吴伟玮 李星慧

　　策划人语

　　广东白酒

　　谁主沉浮？

　　“不在广东就在去广东的路上”这句话印证了昔日广东白酒市场的辉煌，然经过几年惨烈的竞争和厮杀，昔日的这句话已经转变为“不在广东，就在回家疗伤的路上。”

　　年销量超100亿的市场容量正散发着诱人却有可能令人铩羽而归的气息。有人已经在广东市场败北低头退出、有人在市场中冒了个泡，苦苦挣扎，有人则正在雄心勃勃地为其品牌进入广东划出了宏伟的蓝图。不过，不可否认的是，过去全国各大品牌争相进入的广东白酒市场近两三年来已经趋于平静，鲜有能搅动市场格局的品牌出现。

　　不过，去年年底以来，这种平静的大环境正发生着许多微妙的变化。去年下半年开始蔓延的金融危机重创广东高端白酒，中档白酒品牌也难以幸免；8月1日正式实施的白酒消费税新政已经促使不少白酒企业涨价；“禁酒令”的实施又让白酒餐饮渠道雪上加霜……

　　行业大环境在变、市场在变、跻身市场的白酒品牌也在变。目前，在广东白酒市场辛苦经营的白酒品牌的生存状况如何？新进品牌将如何进行市场谋划，是否有为广东白酒市场带来新气象的可能？未来的广东白酒，将谁主沉浮？……

　　从本周起，信息时报食品周刊将陆续推出《白酒广东市场生存现状调查》系列报道，剖析一众白酒品牌在广东白酒市场的生存状况，深入报道一些代表性企业在华南市场的发展轨迹和今年最新的发展动态，为行业和消费者展现今年广东白酒市场的版图。

　　中秋国庆向来都是酒业旺季，信息时报记者走访市场发现，尽管面临经济放缓、消费税新政、限酒令等种种挑战，白酒企业的攻势仍十分激烈，“做酒那么多年，从没试过像今年一样如此大力度做促销。”泰山特曲华南区营销总经理邝厚勋的这句话反映出了酒商试图借中秋“扳回一城”的决心。而东方喜炮酒业董事长郑楚波最近脸上掩饰不住的喜色，却让人发现：中档消费潜力大、几乎不受禁酒令影响等诸多利好使得中低端酒逆势飞扬。

　　部分酒企发力中低端产品

　　白酒营销专家铁犁认为：“下半年对中低端酒而言是一个抢占市场的机会”。不少酒企也看好中低端市场份额。在广东市场，白酒新秀东方喜炮去年来市场表现不俗，在广州市场站稳脚跟后继续深耕市场。董事长郑楚波对记者称，公司即将推出56个民族大团结的营销宣传形式，下半年将加大投入猛攻广州和珠三角市场。据介绍，东方喜炮定位于“都市主流价”，旨在守住大部分普通消费者阵地，主要产品售价60~150元之间，属中低端酒，还针对农村市场特别推出20~30元的产品；近来又推出了400多元的高端酒，形成了以大众消费为主的完整产品链。

　　广州云峰酒业一度重点打造高端酒小糊涂仙珍藏品（市场价588元左右），但从2008年起，公司主打产品仍是普通装小糊涂仙，并顺应时势不断推高产品价位，重点推广中档酒精品小糊涂仙，兼顾小糊涂仙珍藏品，这样，基本上完成了从中端到高端的产品线布局，逐步得到了市场的认可，市场抗风险能力也大大增强。

　　“下半年，一级市场虽不大乐观，但二三级城市比较看好。”广州珠江云峰酒业有限公司副总经理杨林对信息时报记者说：由于目前国内正处于加速城市化的过程中，县级城市的消费水平处在上升的阶段，消费潜力比较大，对白酒的需求也在增长中，特别是对中档白酒的需求。杨林还表示，自小糊涂仙涨价以来，市场销售不受影响，反而有所增加。“小糊涂仙已在7月1日全面涨价10%。今年上半年，小糊涂仙还是以10%的销售量在上升。”

　　邝厚勋则告诉记者，泰山特曲正在加大发力中秋旺季销售，在餐饮渠道，针对消费者搞抽奖活动以活跃气氛；在流通批发渠道，也进行了买赠让利促销活动，而在商超则通过特价、捆绑销售等方式刺激消费等。

　　限酒令几乎不影响中低端酒

　　据悉，严查酒后驾车对于酒饮市场的冲击非常明显，就冲击最大的北京餐饮业而言，近期酒水的销售量大幅下降，大约降幅在70%左右，而其它城市的餐饮业酒水销量的降幅也在30%左右。酒后驾车管制对于诸多品牌的影响普遍存在。但业内人士表示，与高端酒所受的巨大影响相比，中低端酒几乎不受影响。

　　“高端酒受到的影响比较大。对夜场的啤酒和洋酒影响最大。作为行业领袖的五粮液,今年以来仅在广东市场上的高端酒销售就下滑了30%。”一位业内人士告诉记者，“开车的基本上喝的都是高档白酒，不开车的照喝不误。因此，中低端白酒销售反而没有受到什么影响。”

　　东方喜炮酒业董事长郑楚波也表示，“禁止酒后驾驶是好事，是应该的，但禁止酒后驾驶不代表不喝酒，中国人的习惯是在喜庆的时候一定要喝酒，这样，不开车的人可能喝得比以前多了。另外，以前因为要开车而控制着，现在因为酒后不能开车而不开车了，从而放松心情喝多一些，这其实不矛盾。”

　　另一方面，白酒营销专家铁犁说，总体而言，今年白酒销量虽然出现稳中有降的趋势，但由于多数白酒涨价，预计销售额会有所上升。广东省酒类专卖管理局副局长朱思旭在接受信息时报记者采访时也表示赞同，尽管今年市场有点冷，但“今年影响广东白酒业发展的三大因素相互作用，或许会使广东白酒业今年销量维持平稳，销售额略微增长。”他分析认为，限酒令使得白酒消费受到一定的压制，但消费税的调整促使厂家涨价，销售额反而会出现增长，而经济的回暖也将促使白酒行业消费回暖。另外他估计，去年广东白酒业增长率超过20%，目前烈酒在今年应该可维持在10%以上，“各品牌竞争的加剧将促使市场不断扩容。”

　　焦点

　　洋酒成抢市“程咬金”

　　在广东白酒市场正在消化着来自大环境转变所带来的压力之时，朱思旭关注到了另外一个比较严峻的现象。 最近，朱思旭在肇庆地区白酒市场进行了调研。他发现有些区域洋酒和白酒消费的比例已经变为7：3，洋酒成为抢夺白酒市场的“程咬金”。

　　记者在市面上走访时发现，在稻花香、泰山特曲、诸葛酿等价格为几十元的中档白酒中，夹杂着轩尼诗VSOP等高达几百块的洋酒，这样现象在广东很多食肆、餐馆并不少见。经营着一家海鲜酒家的陈先生告诉记者，在他的海鲜酒家，除了稻花香、皖酒王等几个售价五六十块的白酒。从去年开始，他开始进轩尼诗的货。

　　“虽然在店里还是白酒比较走俏，但现在一些消费者觉得喝洋酒更有档次，吃海鲜要求配洋酒，”在广东市场，进入市场也就20余年的洋酒正在悄然侵蚀着具有数千年文化积淀的白酒。

　　在某国企负责企业采购的王先生告诉记者，以前企业招待用酒选的是茅台、五粮液、水井坊等一线白酒品牌，但今年他们减少了白酒的采购量，转而采购了一部份轩尼诗等进口酒甚至是一部分法国、澳洲的进口葡萄酒。“有些法国产区的葡萄酒价格在100来块，但是用作招待用酒既健康又大方。”

　　朱思旭告诉记者，在广东的很多批发行，洋酒的销售已经超过了白酒。从销售额上看，广东已形成“三分天下”的酒业格局，啤酒阵营和烈性酒、葡萄酒两大阵营销售额均超过了百亿，而白酒的销售额约在110~120亿。

　　酒市回顾

　　“三座大山”挤压广东白酒业

　　“金融危机使得白酒消费有所减少，企业还没缓过气来，8月1号白酒消费税新规就来了，企业还在适应但是‘限酒令’一出企业又要忙于应对。”泰山特曲华南区营销总经理邝厚勋的一席话多少代表了白酒企业在今年动荡多变的市场环境中白酒企业疲于应对的心态。金融危机、白酒消费税新规、限酒令，这在广东白酒市场也被戏称为压在酒商身上的“三座大山”。广东一知名中档白酒品牌负责人告诉记者，因为今年整个酒业大环境的变化，今年的销售同比去年起码下滑了30%。

　　早在去年下半年全球金融危机刚刚露头时，白酒营销专家铁犁就断言，这一轮危机对中国白酒业影响最大的是高端酒。未来两年，白酒将出现高端酒难受、中低端酒好过的两极分化局面。信息时报曾做过调查显示：从去年下半年开始，高端白酒在广东白酒市场的销售出现了大幅的下滑。经济增长放缓，高端白酒今年上半年的业绩也大受影响。从上半年泸州老窖、茅台、水井坊等多家上市白酒企业公布的年中业绩报告显示：泸州老窖高端酒营业收入和毛利率均出现下降，茅台的净利润增速同比下滑近10%，水井坊更出现大幅亏损，上半年累计实现营业收入4.41亿元，同比下降19.49％；净利润1.03亿元，同比下滑22.83％。尽管在销售额以及销售量上一些白酒上市公司半年报看上去很美，但却被专家指出真正的原因是由于8月1日出台的新税制导致经销商因担心涨价而大量囤货，造成白酒业的虚假繁荣，这些酒近期有多少能进入消费者肚里，还是个未知数。

　　另外，严查酒后驾车对于酒饮市场的冲击非常明显，就冲击最大的北京餐饮业而言，近期酒水的销售量大幅下降，大约降幅在70%左右，而其它城市的餐饮业酒水销量的降幅也在30%左右。朱思旭在进行市场了解时发现，在餐饮终端喝酒的人确实少了，在一些商务宴请场合，更有人以限酒令为理由拒绝喝白酒。

　　对即将带来的中秋销售旺季，一位从97年就来到广东运作一个知名徽酒品牌的人士表示并不太看好，相比往年已经姗姗来迟，“这类长假都是家庭休闲聚会为主，没有商业聚会，人们好不容易休息一下，不会主动喝很多酒，广东白酒市场正处于一个前所未有的恶劣生存环境。”对于自己品牌的销售情况，该人士不愿多谈，只是指出，虽然市场上已有很多品牌在做促销做活动，“但这些都只是表面繁荣，整体市场其实很平淡。”

　　专家指路

　　渠道创新成突围之路

　　白酒业素有“渠道为王”之称，广东白酒行业在商超、餐饮等传统酒水消费渠道的竞争已经呈现激烈化，“高额进店费”使得商超、大卖场成为广东白酒业的“鸡肋”。在今年酒业大环境转变的大背景下，朱思旭认为，在酒水营销新思路和模式上的创新将成为广东白酒业提升竞争力的一个重要举措。

　　他分析，酒店、大卖场等渠道存在高额进店费等问题，白酒企业进入这些渠道往往面临着血本无归的困局。烟酒专卖店、酒类销售连锁店等终端模式值得白酒企业关注，这些终端因为直接将产品铺到终端、减少了中间通路，可实现扁平化的管理，从而降低了中间成本，使得白酒厂家更具竞争力。

　　“烟酒在线、中外名酒专卖行等连锁专卖店的运作模式值得关注，”朱思旭认为，通过电子商务平台，实现网络订单、电子配送等现代营销模式也给白酒销售带来了很大的竞争力。

　　记者观察

　　艰难时期

　　更要打牢品牌基础

　　“这是最好的年代，也是最坏的年代，”这是狄更斯在《双城记》中的这句经典的话。用来形容现在的广东白酒行业，应该再合适不过。一位白酒企业的负责人这样对记者感慨：“三座大山之下，并非每个品牌都能承受得起的。”，广东白酒行业也正遭遇着前所未有的“困局”。

　　但从另外一个角度上来看，这对致力于做品牌的酒商来说也恰恰是个机会。迈不过这个门槛，只有在市场中消失，而迈过了，那么将是另外一片更为广阔的天空。调整渠道、价格策略也好、优化产品结构也好、做好消费引导工作也罢，艰难时期，只要做好这些市场基础工作那么市场真正回暖之时并不会怠慢这些为品牌所努力的酒企的。

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