第二章

　　学而优

　　GUANGZHOU

　　20年前，陈定方是中山大学的古代汉语音韵学专业硕士；15年前，她辞去《花城》编辑一职，开始在广州图书批发市场销售自己并不喜欢的“地摊类畅销书”；如今，她的学而优书店在广州和深圳两地运营着9家零售店，1家网上书店以及3家批发公司，年营业额也有几千万元，并且学而优被称为广州“最小资的书店”之一。

　　而陈定方认为，学而优能够在残酷的竞争中存活下来，是因为学而优把图书销售作为文化传播的一个重要环节，而不单单只是视其为普通的商品。学而优一直以销售社科、文化、经管、学术类图书为主，并自称是“广东地区规模最大与最具影响力的民营学术文化书店”。

　　而正是陈定方这种有些“高傲”的坚持，才使得学而优在学术圈里面建立了很好的口碑，并且在15年当中，一直处于上升阶段。

　　坚决不卖教辅书

　　1994年，陈定方辞去了《花城》的编辑职务，开始在批发市场批发图书。但当时的租金很高，利润又低，她只能选择一些比较畅销的地摊书，靠数量来保持利润。但这并不符合她的理想：做一个人文书店经营者。所以，在1996年，陈定方开始在中山大学附近开设人文书店，重点针对中山大学的师生。

　　但是，在图书市场，教辅图书的利润相对比较大，很多书店也会去经营这类书籍。虽然陈定方最关注的是人文社科类的高端书籍，但在一些书商的鼓动下，她也在1995年尝试进一些教辅图书来批发，但却没有想象的那么好赚钱，“我根本不懂教辅书，而且没有兴趣去做”。

　　现在，陈定方对记者说：“我坚决不会卖教辅类的书籍，那其实不能算是书。”“你要清楚自己的兴趣和能力在哪里。”即使在2007年开的儿童书店“童书坊”，虽然也有人建议她卖一些针对孩子的教科教辅书，但她认为自己的使命是“优质阅读的推广者”，还是拒绝了这类书籍。

　　选址：与大学和美术馆为邻

　　由于重视自己的“文化传播”功能，学而优的选址多在大学附近，以及那些文化需求比较高的社区。例如在广州，为实现其“为学者服务”的理念，其书店就紧邻中山大学、暨南大学、广东工业大学等高等院校，针对这些学校的文科教师而设。当然，也有“为艺术家服务”的店，例如广州的省美术馆店、深圳的何香凝美术馆分店。

　　近几年，学而优的业务又向其他消费群体扩展。例如在广州市第二少年宫附近推出针对儿童的书店，以及富士康厂区设立针对普通打工族的书店。但陈定方仍然没有放弃“文化传播”的理念。其儿童书店结合少儿阅读的兴趣与特点，以高低错落的设计，为家长和小朋友提供了一个非传统书店的阅读空间。

　　在陈定方看来，书店的选址非常重要，比卖日常消费品的超市要复杂很多。除了当地的人流量之外，更看中当地人的文化消费层次，否则，人流量再大也没有用。

　　2004年，学而优开始在广州机场和深圳机场开店，虽然深圳机场的分店运营得很不错，但广州机场的分店却很差，因为“那里什么店都可以卖书，机场又要我卖其他东西，完全违背我的原则”，现在，由于众多同质化书店的出现，学而优已从两家机场退出。

　　陈定方说：“一定要选你非常熟悉的地方开店，现在我的店大多在广州，因为我在这生活了20多年，哪个地方人的消费习惯怎样，我都很清楚。”

　　会员很重要，用名人讲座留住他们

　　学而优目前有2万多名会员，这些会员为学而优提供了一半的利润。陈定方把如何向会员提供更多增值服务，以增加他们的购买量看得非常重要。而她采用最多的方式就是举办各种名人讲座。包括胡因梦、王石、冯仑等，都是学而优的座上客。

　　而且，学而优在不同分店的讲座，都极具针对性。例如在深圳的富士康店和花园城店，学而优曾于2007年邀请“中国美媒大使”张晓梅，举办了“如何修炼美丽女人”、“如何成为魅力女人”的专题讲座，并现场签售她的美容新书。而台湾著名漫画家朱德庸，首次携其作品《绝对小孩》到广州与读者见面，也是选择学而优书店进行。

　　在广州少年宫的学而优分店被称为“童书坊”，“我们会营造一些氛围，有讲故事的时间，有亲子阅读区，那里的服务员叫知心姐姐，我们也跟少年宫互动，请来爱心妈妈，她们每周周末给小朋友们讲故事。”陈定方说。“这个店真是不错，在社会上的影响也比较好，跟我个人的志趣、想法也是连在一起的。”2008年1月，童书坊还被全国非国有书业工作委员会授予“优秀儿童书店”称号。

　　开网络书店，盈利是第一位

　　最近几年，学而优也推出了一家网络书店。但打开书店的界面，并没有太多商品让人眼花缭乱，也没有像传统网站那样“社区”、“论坛”全部搬上来，就是一些书籍的照片和简短的书评介绍，“我希望网页设计上要雅致一点”。陈定方说。

　　“之前也有员工提出在页面上做社区、做读书笔记等等，但都被我否决了，因为我们的专长不在这里，我们没有精力去做这个，网络书店首先要做的还是盈利，它是地面的一个补充。”

　　陈定方最后对记者说：“我非常欣赏马云的一段话，他说做企业有三种境界：生意人、商人、企业家，生意人只要是赚钱，什么都可以做；商人则有所为有所不为；企业家则会承担更多的社会责任。”

　　“我现在应该算‘商人’的阶段，还是希望我的书店有一定的人文情怀在里面。”本报记者 朱相亭

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