董军

　　一场全球范围内的调查在悄悄展开。

　　“听到‘英特尔’品牌，你会想到什么？”被调查者大都是在纸上画一颗芯片、一台电脑或是一个鼠标等等，所画的物品都与电脑相关，都是英特尔以往广告中的画面。

　　 “‘我们只生产配件’这一事实很容易让我们迷失方向。我们的确需要赋予英特尔一些意义，使‘Intel inside’能够再度焕发活力。”英特尔副总裁兼企业市场推广事业部总经理Deborah Conrad说。

　　“有必要回归主品牌”

　　毫无疑问，英特尔“Intel inside”的广告和营销是一个经典案例，纳入到很多MBA的教材传授。但这早在1991年就推出的“Intel inside”营销计划，当时的目的就在于让消费者接触和了解自己看不见的技术。

　　长达十几年的“Intel inside”传播，奔腾、酷睿、迅驰、赛扬一个个子品牌的宣传都很成功，但英特尔给消费者的感觉是越来越技术，而且产品过于多元化之后，消费者也容易造成一些混乱。

　　“在产品这么多元化的时候你要是针对每一个产品都做推广的话，这个压力是非常大的。所以我们觉得有必要再回来，先让大家重新认识英特尔的母品牌。在他认识到了Intel的母品牌以后，再告诉消费者具体产品的消息，消费者会容易接受。”英特尔中国区市场与渠道部总经理张文翊在接受《中国经营报》记者采访时说道。

　　然而英特尔面临的挑战之一在于，人们不会直接购买英特尔的产品——英特尔制造的芯片和材料融入了戴尔和惠普等厂家生产的电子产品中。

　　在“Intel inside”的狂轰乱炸下，英特尔的品牌知名度已经不是问题，问题是消费者并不了解英特尔的内涵。

　　品牌的演变，其实是为产品服务的。企业的不同发展阶段，需要不同的品牌战略。英特尔开始觉得消费者对一个母品牌的喜爱可以带去他对产品的了解，而对产品的喜爱也会提升对母品牌的认知，这是一个良性循环。

　　“这种说法真是老套”

　　接下来，调查者会向被调查者讲解英特尔品牌的内涵，英特尔除了是电脑的零配件，它到底能帮助人类做些什么？“为霍金提供高性能的计算机来帮助他完成顶尖的研究；在F1赛车比赛中帮助车手完成关键的风洞试验；在动画片里将大海画得如此逼真、令人震撼；将来，一颗微小的芯片有可能会在人体的血液里流淌，随时监测人的身体状态……”在这样的一番讲述之后，被调查者再次画出来的画与第一次完全不同：有宇宙，有机器人，有火箭升天，有一条没有尽头的路等等。“这时，他们的思路不再局限于电脑本身，而是真实社会中的应用场景。这个调研说明，我们重新梳理品牌这一立项是正确的，有必要的。”英特尔市场部人员告诉《中国经营报》记者。

　　经过大量的调查与设计，英特尔希望今后将技术突出的品牌形象，改变为与消费者生活密切相关的形象，“我们在您的日常生活中发挥着十分重要的作用。设想一下，如果没有英特尔，世界将会怎样？您的灯会熄灭。地球会停止转动。”Conrad 讲道。但Conrad的这一观点和英特尔自认为已经深思熟虑的计划书却被广告代理公司否掉了！

　　就在2009年年初，英特尔将多年来规模最大的广告宣传活动交给了广告代理Venables Bell & Partners。该公司却认为英特尔“谈论公司在日常生活中的作用”这一想法很糟糕，因为这个想法太老套了。Venables Bell公司收集了大约20 个技术公司商业广告的剪辑，充分意识到所有公司都在谈论其当前发挥的作用。Venables Bell 公司联合创意总监和创始人Greg Bell 表示：“所有手机公司、打印机公司……天哪，甚至网站、思科——制造路由器的思科——他们全都声称自己能够满足日常生活的需求。这种说法真是老套。”

　　在Venables Bell最后的方案中，决定与其他技术公司不同，宣扬公司将在未来而非当前发挥的作用，并且侧重于介绍英特尔神秘有趣、以技术为中心的文化，广告的标语是“英特尔与你共创未来”，以幽默诙谐的方式重点介绍英特尔工程师们所取得的辉煌成就。

　　从奔腾到迅驰，再到酷睿，每一个产品广告给消费者的印象都是又酷又炫的高科技，但这一次主品牌的系列广告却从幽默与亲切入手，“我们想拉近英特尔品牌与消费者的距离。”张文翊说道。

　　“全球唯一不同的广告”

　　突然间，人们耳熟能详的“Intel inside”被铺天盖地的“英特尔，与你共创明天”所取代，无论是电视、网络、平媒，还是路牌，消费者发现最近一段时间，常常会被“英特尔，与你共创明天”这句新的广告语撞击一下。

　　Conrad表示，这是英特尔首次重点宣传其品牌而非产品的宣传活动，也是英特尔自2006 年以来举办的成本最高的宣传活动，公司计划此次活动至少将开展3年。

　　“我们希望通过这个推广，提高消费者对Intel的喜爱度，不仅是认知度。”张文翊说。

　　然而这场全球性的品牌运动却有一个唯一。

　　中国是英特尔这一轮宣传投入最大的国家之一，因为他们预计在未来两三年内，中国将成为全球最大的PC市场。但细心的英特尔在中国投放广告时，却将广告内容做了调整，这也就形成了全球唯一不同的广告。

　　“因为文化的不同，在有些国家认为很有趣的广告，可能会在中国引起误解。”英特尔一位员工告诉记者。她举例道，比如在美国的广告中，有一个小女孩微笑地注视着其干净整洁的卧室，另一个场景中则有一些身穿类似宇航服的全套装备的技术人员在一尘不染的英特尔工厂里工作。广告词是：“您的无尘室不同于我们的无尘室。”

　　“西方人很喜欢开自己的玩笑，这样的对比在他们看来没有什么，但在中国有可能会引起误会，因为中国更讲究和谐文化。”这位英特尔员工告诉记者，在国外英特尔很多广告都是“你的……我的……”对比的形式，广告画面或是上下排放，或是左右排放，但这样的对比没有在中国采用。

　　“我们在中国，希望将有创意的东西跟中国的文化联系起来，所以加入了京剧、算盘、玉雕等这样的元素。”广告语也不是“你的……我的……”这种对比的方式，比如算盘的广告语是“不同的运算，同样的精准”；京剧的广告语是“不同的艺术，同样的精彩”。

　　“中国的文明历史是非常璀璨的，Intel过去40年也有惊世骇俗的发明，我们更多的是看到两者的发展、演进，这是一个非常好的结合点。”英特尔觉得这种结合的方式，更容易让中国的消费者接受。

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