■关注空调下乡（三）■本报记者陈军君“我们从3月份开始销售家电下乡空调，到5月10日，下乡空调的销售占比不到10％。”“有人安慰我，说是时间没到，到了六七月份，农民热得受不了了，就会来买了。”北京鑫顺达商贸有限公司总经理周爱东不敢坐等天热，了解到乡镇的一些个体户销售商没有发票，就给代开发票，结果购买者拿了发票去办补贴，不是经办人不在就是被告知资料不符合要求。

　　“为了一百多块钱跑断了腿，谁还愿意买下乡空调？”周爱东摇头。不过，5月20日以后，周爱东重新拾起了卖下乡空调的信心，奥克斯在这一天公布了新的销售政策：买奥克斯空调，除享受国家13％的补贴外，再给予由企业和商家各自提供的10％补贴。如此一来，同样1．5匹下乡空调，奥克斯比同类产品低750元。

　　奥克斯大刀阔斧地降价，周爱东笑了，同行却怒了，纷纷指责奥克斯扰乱农村市场价格体系，“以这种价格下乡销售，企业亏得裤子都没了。”奥克斯空调负责人也坦承，如此大幅降价以及此前针对经销商的“一呼百应、清仓换货”的策略，对空调公司来说确实是“入不敷出”，但为了提高经销商的信心、提升奥克斯的行业地位，集团给予了大力支持。

　　“家电下乡是企业战略优势再定位的过程。面对农村市场，无论是大企业，还是中小企业，其品牌影响力、产品功能及外观设计、市场促销手段等诸多差异化竞争手段均被国家政策置于同一起跑线上，谁能率先抢跑谁就能获得农村市场的最大机会。”“进军农村市场，企业绝不能单打独斗，必须与经销商建立利益共同体。”中国社科院工经所所长金碚如此理解奥克斯一类二线品牌来势凶猛的原因。

　　“2009年，空调企业必须与经销商、代理商水乳交融。”格兰仕空调中国市场销售公司总经理韩伟也公开表示。

　　这与农村市场的特性有关。现阶段，在许多农村市场，销售网络是一个极度稀缺的资源。记者了解发现，目前在华东地区，一个乡镇一般会有4—6家家电经营部。而在西北等地区，一个乡镇只有1—2家网点。这些网点被几十家企业共同拥有，商家主推与非主推的差别对于企业而言，直接后果就是销量上的落差。决定企业是否主推的关键因素，在于商家销售利润率和货物周转率。

　　“许多农村消费者的品牌观念，多由各个乡镇的经销商完成培育和启蒙；即便农村消费者也会受到电视广告的影响，但这种广告传播往往不成系统。对于经常在电视广告上露脸的品牌，一些商家会向农民灌输‘卖得好的产品从来不打广告’、‘羊毛出在羊身上’等理论消除品牌效应，以推销价格相对优惠、功能和款式基本满足需求的中小品牌产品。”周爱东如此解释个中原因。

　　安徽肥东县的一位家电经销商在接受中国经济时报记者采访时透露：既好卖又赚钱的家电产品与品牌并不多。此外，对于空调而言，一些乡镇的经销商，不仅要承担销售的职能，还要额外负担起产品的安装与维修服务，所以卖哪个牌子的空调是要仔细掂量的。

　　上世纪末，在中国传统家电渠道面临困境的状况下，以连锁大卖场为主的新型销售渠道模式在城市开始大行其道并取得了长足发展；但在农村，渠道开始变得混乱，质量参差不齐的渠道商伴随着一些二三线品牌和零星知名品牌构成了农村家电市场长达数十年的风景。由于渠道不健全，直接导致了大部分质优价廉的名牌家电产品无法真正送到农民手中。于是，无论是家电生产厂商还是渠道商都不约而同地希望摸索出一套可以统一经营、自身可以复制的模式，来抢吃农村市场的蛋糕。

　　不过，在业内专家看来，一个完整的“家电下乡”链条，远不是人们想像的那样简单。以国美、苏宁这些长期盘踞城市市场的家电渠道巨头为例，他们在城市市场的营销手段是“恨不得把卖场开在你家门口”。为了离顾客最近，这些卖场在选址上不惜店挨店的贴身肉搏。然而，对于农村市场而言，这些巨头们所面临的则是农民们根本找不到他们的店。在基层市场布局匮乏的实际现状已经成为国美、苏宁等家电巨头无法掌控农村市场话语权的软肋。而且国美、苏宁直营店的模式并不适合在农村发展：在如此分散的市场开设直营店，必将难以管理，也很难分摊成本。但是，如果国美、苏宁在农村开加盟店，则其加盟店与直营店又将形成内部冲突，毕竟加盟店的采购成本要比直营店高。

　　很多生产厂商都曾在农村建立过自己的销售渠道，但由于市场广阔，购买力分散，单靠企业自身建立独立的流通渠道，不仅在财力和人力上难以承担，在已建渠道作用的充分发挥上，也不经济。ＴＣＬ的“幸福树”模式或许可以作为“家电下乡”渠道建设的一个参考。“幸福树”的操作模式就是将原来分散的家电商家、夫妻店，通过统一的模式集中起来，在采购成本上拥有一定的竞争力，比较贴近中国三四级市场的实际情况。然而，一位不愿透露姓名的业内人士对这种模式也表示出担忧，“幸福树背后有ＴＣＬ的身影，其他品牌是否买账很难预料。”

　　渠道之困是家电企业开拓农村市场的显性困难，根子在于农村市场商业模式的缺失。“中国的消费者很复杂，这为企业的农村市场开拓增加了难度；而城乡二元化则意味着企业必须重新构建农村市场的商业模式。”金碚说。

　　“就是要寻求‘农民乐于买、商家乐于卖、配套服务好、大家有钱赚’的良性循环模式。”家电企业人士说得更具体形象。

　　“因为城乡二元化结构的存在，目前农村的家电消费和城市相差20年左右，我们想通过家电下乡政策的实施，用4年时间，把这个差距缩短到10年。”商务部综合司处长安波向记者透露家电下乡政策的最终目标。

　　不过，解决城乡经济二元结构的问题任重而道远，这不是一个“家电下乡”工程所能解决的，除了生产要素和空间布局需要调整转换外，还需要各级政府有效贯彻执行，推进土地承包经营权流转、市场机制转换、生产力布局调整等多方面的助推作用，同时更要关注农民的想法和意愿。

　　家电下乡带动了一个系统工程。

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