吕静

　　编者按/ 当“现金流”、“销售”、“库存”越来越成为危机时期企业体检的三大问题时，关系上述三大问题的“定价”就成了企业最为敏感的阿喀琉斯之踵。随着多个产业链正在传导的降价风潮的来临，企业如何在降价潮中保持理智、有效地定价策略正成为企业渡过危机的二次考验。

　　金融危机来袭，让企业运营的每个环节变得极为“敏感”。尤其是产品定价，这个企业经常性的行为，在大环境的不确定下隐藏着诸多危机。

　　降价为企业带来系列风险

　　品牌口碑、企业形象、内部管理、产业链修复无一不是企业在降价后需要面对的问题。而老客户信心的丢失，以及价格波动带来的负面的心理预期，会进一步导致货物囤积及消费者滞购行为。

　　2009年4月初，华帝以全国范围产品降价50%，掀起了厨具业的降价风潮。在华帝降价1个月后，方太、老板也依次打出降价招牌。虽说华帝此次降价的主要目标是：清除小品牌、占有市场更大份额，但如此大的幅度也让企业苦不堪言。

　　品牌口碑、企业形象、内部管理、产业链修复。无一不是企业在降价后需要面对的问题。

　　“定价是由竞争环境决定的，如果竞争对手都在降价，而自己不降，一定会流失客户，有时明知降价是条不确定的路，但危机之下，不走却不行。”华帝总裁助理罗斌告诉记者。

　　全球通用户一直是中国移动最上游的用户群，但电信资费却高于动感地带和神州行，为了把这部分客户转化成企业的忠实用户，中国移动决定降低全球通的资费，虽然赢得了新用户，但却让原来全球通的用户倍感失落，损害到原有的品牌形象。

　　值得探讨的是，企业在做出价格调整时，往往是由现金流压力、竞争对手打压、供货商催款等外部环境迫使的，难免忽视成本和内部管理，但这会让企业面临更大的危机。

　　“时间成本也是企业要考虑的问题。降价的信息传递到消费者那里再通知经销商备货，这是一系列系统性的工程，不是企业一开始降价市场就会有反应。”摩立特集团定价专家王佳茜告诉记者。

　　同时，价格波动对企业内部管理也存在着隐患，企业频繁变动价格会养成消费者、和经销商新的心理期望。“不是每个企业都能把货直接运送到终端，大部分会通过供应链传递下去，如果产品价格总变化，经销商会等到最低价时再进货，很容易引起货物囤积。”王佳茜说。

　　由于定价系统并没有成为企业管理中的一部分，大部分企业只是在发现价格出现问题时，才知道企业管理存在隐患。

　　“来了公司好几年，没有人知道最初定这个价钱的原因。所以在执行时，很多销售人员会行使自己的权利给顾客折扣，通常一个产品一天能卖出好几个不同价格。”海尔电视西北区销售经理吕伟说。

　　企业自己作乱市场的危害要大于竞争对手带来的影响。很多企业往往在赢利出现问题时，把责任推到外部环境，但其实这正是企业内部出现问题的表现。

　　王佳茜认为，企业必须有一个定价管理体系。并把每个关于定价的决策进行分解，围绕关键环节，把主导者、提供信息者、知情者、执行者（从CEO、营销、销售、生产、财务到区域的销售人员）用职责和权限进行细致划分、并明确责任和职责，做到有法可依。

　　降价策略须考虑多重因素

　　直接降价风险最大。

　　进行产品组合是规避直线降价的好办法。

　　企业在针对特定产品进行重新市场定位时，千万不能沿袭以前的产品和品牌，否则会击溃原来固有的一线市场。

　　对于企业来说，降价永远是企业不敢面对但又不得不面对的问题。尤其是小企业，缺少了规模优势，成本结构不允许它以降价来发展。“这类企业是绝不能降价的，而是要寻找其他路径。”王佳茜说。

　　可以发现，在国内，行业里的领军企业并没有横跨到每一个细分市场。国内的企业通常会用一个产品、一套服务系统去面向所有的消费者，这时就带给小企业开拓细分市场的机会。

　　“企业要找到对产品最敏感的消费群体，然后避开这部分市场，用一个不同的切入点，进入到新的市场，从而回避直接降价给企业带来的损失。”王佳茜认为。

　　同时，在细分市场中要找到真正受众群，了解他们希望通过产品获得什么体验，再把消费者购买体验划成不同部分，找出每部分的价值衡量尺度，根据系统来进行综合性定价。

　　不同的行业和产品，降价的策略也不同。“有些企业的产品是处于消费者购买的临界点，可买可不买的情况下，消费者大多选择谨慎，因为关系到企业生死存亡，这类企业必须要降价。”

　　“降价的风险非常大，一般不建议企业采用直接降价的方法。”王佳茜说。

　　企业可以通过改变包装，降低企业成本。一直以来，星巴克就有着不允许降价的规定，但由于它很多店面在美国，受到经济危机的影响，营业额直线下降。但它并没有选择零售价直降，而是推出了“经济危机超小包装”和“速溶体验版”的新产品，价格和成本同时降低，也没有违反不能降价的政策。

　　“前提是要做好市场调查，了解到顾客希望降价的原因。”王佳茜告诉记者。

　　除此之外，进行产品组合也是规避直线降价的好办法。将企业现有产品资源进行重新整合和布局，根据市场状况推出组合式产品，一方面可以将企业的滞销产品进行重新定位，另一方面可以拓展出更多新的产品结构。

　　据了解，很多家电企业是通过家电下乡进行降价销售的。由于农村的消费水平还不高，为了不影响品牌，很多企业愿意把降价行为用在农村市场。

　　王佳茜认为，企业在农村市场，千万不能沿袭以前的产品和品牌，否则会击溃原来固有的一线市场。企业在更换细分市场的同时，品牌和产品定价也必须与之相呼应。这样不但会保护原有品牌和消费者为核心，又能保证企业良性运营，当然，定价方案的实施是执行的过程，所以，企业对内外部管控要有严格的规范。

　　比如，很多企业在决定产品价格后，只向下游灌输，并没有回馈下游的情况，造成流程中出现许多误差。这时，企业需要在经销商的终端建立一套数据收集和分析系统，定期收集价格和销量之间的信息，再与竞争对手情况进行综合比较。“我们现在遇到的最大问题是，帮助企业解决问题时，没有真实数据。其实公司的客户代表每天会抄许多数据，现在只是找一个专业部门来收集分析。”王佳茜说。

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