京城商圈摩拳擦掌备战奥运

　　本报记者 胡 钰 王 荣 北京报道

　　挑战篇

　　奥运商圈：迅猛的后起之势

　　 顺义当地流传着一句话，两瓶酒一块肉。肉是北京肉联厂，两瓶酒一个是燕京，一个是北京醇，形象地勾勒出顺义的经济结构。但随着首都机场T3号航站楼通航、新国展投入使用，以及奥运会水上公园和赛马场比赛的举办，顺义的商业态势已开始了巨大的变化。

　　 记者了解到，在奥运会水上项目确址后，顺义就开始对整个区域的功能定位作出新的规划，推出了奥运场馆建设、潮白河综合整治、顺义新城建设的“三位一体”工程，有意识地将奥运与城内商业圈建设结合起来。

　　 “平时喝一瓶矿泉水只要一块钱，到了顺义的中央别墅区就要几十块。”首都机场的一位员工告诉记者，中央别墅区和新国展是顺义人眼中的高档消费区，同时也是顺义商业圈的典型代表。目前，一些开发商已把顺义商圈整体定位于高端时尚，陆续进驻的项目甚至不亚于西单、王府井。相关负责人说，预计到2008年下半年，新国展周边宾馆酒店、餐饮、商业文化娱乐、商务办公、会议等配套设施建筑面积将分别达到55万、25万、90万、75万和4万平方米。而且，奥运会的举办将大大提高顺义的知名度，由此带动场馆周边形成新的商圈。

　　 “鸟巢、水立方给亚奥商圈带来新的机遇，而且奥运体育中心区本身的定位是可持续发展的，基本上是一个很成熟的商业产业链。” 第一太平戴斯物业有限公司项目策划总经理徐伟成说，北边的亚奥商圈将来会偏重体育文化产业、零售业和旅游业。

　　 经过7年的拆迁、修建，奥运主场馆周围的商圈已经引起众人的注意。五棵松场馆附近在奥运前陆续吸引了全聚德、华堂等，几乎是以全新的面貌出现。

　　成熟商圈：意在奥运“后”发制人

　　 从今年春季开始，阜成门华联就开始了大规模的改装，并预计在7月初重新开业。近日，有媒体报道称，此次阜成门华联改装升级将可能引入BHG，北京华联集团新闻发言人李依萍未否认这种说法。据悉，BHG的前身是日本西友百货在新加坡开设的3家百货店，定位为时尚百货。业内人士称，阜成门华联之所以选在今年“改头换面”，就是要借奥运实现传统业态的改造升级，阜成门商圈的品质和地位也可能会随之提升。

　　 在阜成门的周围，是一条沿二环而形成的京城最大规模的“商业圈链条”——百盛、金融街、阜成门、西直门嘉茂购物中心、崇外等。记者在调查中发现，尽管这些商圈都开始了不同程度的“奥运备战”，但其核心策略大多还是立足于本区域和原有的消费群。

　　 新世界百货相关负责人告诉记者，崇外商圈是京东南区域以引导时尚青年商业氛围的“社区商圈”，这些年的改造也一直是围绕这个主题进行。奥运前，崇外商圈基本形成了这样的结构：以新世界为代表的百货商场购物服务、以“国瑞购物中心”为代表的新式体验消费商业中心、以规划中的哈德门饭店超五星级酒店改造工程为代表的国际顶级主题商业。

　　 选择“借奥运栽树，奥运后乘凉”策略的不只是崇外。新街口商圈刚入驻的几家大型商场正在借奥运前招商、养商。相关负责人称，其实整个商圈的改造工程要到奥运后才启动，他们更看重的是日后4号线地铁开通以及新街口未来的市场潜力。

　　 专家说，并非所有的北京商圈都能出现与奥运直接相关的产业，人们也不会因奥运而从根本上改变自己的消费习惯。从长远来讲，大多数商圈即使不刻意做奥运概念，也不会流失太多顾客。但值得注意的是，像阜成门这样大规模改造的商圈如果借奥运实现转折，有可能会由此瓜分其他商圈的客流，达到后发制人的效果。

　　声 音

　　北京市商务局：

　　各大商圈重在确保平安奥运

　　 对于北京市商务局来说，保证奥运期间商业流通领域的“平安”是当前最主要的工作。“目前我们的工作重点是‘平安奥运’行动。”北京市商务局的工作人员称，奥运年，对各大商圈的规划和定位，早已在《北京市“十一五”时期商业发展规划》和《北京市流通业发展分类指导目录》中明确。

　　 在2007年北京市商务局公布的十一五规划中，一条针对奥运发展的行业建议尤为醒目。北京市商务局建议发展奥运村、奥运场馆餐饮和生活服务、奥运物流设施建设等直接服务奥运项目；无障碍设施改造项目、购物和餐饮等消费信息咨询等间接服务奥运项目；迎奥运行业员工培训等项目。

　　 然而，对于商圈的规划，北京市商务局则将“控制总量，优化结构，完善功能”作为总原则，将王府井、西单、前门-大栅栏定性为第一层级商业经营系统，主要是满足市内外、境内外消费者休闲、旅游消费需求为主；而公主坟、朝外、崇文门外大街等被认为是基本成形的第二层级的商圈，用来满足消费者的选择性购买和一般性休闲消费需求为主的区域商业中心。

　　 同时，在指导目录内，明确限制除了王府井、西单商业街区、前三门大街及其延长线以南地区，不得新建、改建、扩建建筑面积在1万平方米以上的大型批发、零售商业设施。北京市商务局希望将王府井、西单建设成北京标志性现代商业街，将前门-大栅栏改造建设成为传统特色突出的文化旅游商业街。

　　 但是，这一规定无疑让不在其规定范围内却希望趁着奥运东风迅速成长的商业项目望而却步。另据了解，在奥运期间，北京市商务局已经出台相关规定，要求各商场取消打折等促销的活动，转而加强安全管理和提升服务水平。

　　应战篇

　　王府井：担负奥运形象使命

　　 相比之下，王府井为奥运年付出的成本就较大，因为它担负了销售与形象“双赢”的任务。

　　 东安市场总经办主任唐燕萍告诉记者，从今年1月开始，东安商场就把一层的奥运专柜从150平方米扩建到600平方米，把奥运商品5000多种系列一网打尽，成为京城同类商场内最大的奥运专卖店。同时，王府井对于各种奥运“战备”丝毫不敢怠慢。东安在4月到5月初的短短一个月内就组织了8000多人次，进行了311次员工培训。“奥运期间将会有很多领导和外宾来到王府井，我们要进行各种实战演练，甚至包括哑语交流，专门服务奥运和残奥。” 唐燕萍说，他们还要额外准备出一系列的京城特色产品、应季产品，以应对奥运专柜货源的不确定因素，同时为奥运后的调整做准备。

　　 业内人士说，一直以来王府井商圈的定位很特殊，“服务大于销售”的特点很明显。奥运期间大量的外来客流会对王府井提出新的考验，尤其是外宾会将王府井与往届奥运城市的标志性商业街作对比。这注定了王府井要在奥运、国际化、民族化三大因素中找到契合点，在定位上更为鲜明。

　　 东方广场相关负责人告诉记者，日前著名的全球在线时尚预测和潮流趋势网站WGSN选择了东方新天地制作一个北京时尚购物的选题，就是向全世界介绍奥运期间在北京值得购买的特色品牌。WGSN专题编辑Bonnie Wu表示，他们就是希望捕捉到“最能代表城市时尚一面的shopping mall中刮起的‘中国风’”，而王府井在这方面最为见长。

　　 值得一提的是，因奥运而吸引的全球注意力正在给王府井带来可观的实际收益。唐燕萍说：“东安今年同期的销售比去年增长了20%，这主要是奥运产品带来的。奥运产品的日销售额最高达到200多万。”

　　西单：传统模式遭遇尴尬

　　 与王府井并称为“京城商业最富盛名的双子星座”的西单，也是北京兴起最早、最具规模和影响力的商圈之一。不同的是，西单一直靠本地客流和消费额为支撑，是许多京城同类型商圈的直接竞争对手。而且，近年来随着新商圈和新业态不断涌现，西单商圈多少失去了些往日的风头。

　　 专家告诉记者，西单商圈奥运年的表现以及日后的发展模式更多地来自于其商圈内部力量的消长。

　　 面对奥运商机，西单商圈内的各大主导力量表现出了不同的态度。中友百货相关负责人说，他们对于奥运年的一些策略没有什么可说的。大悦城方面则告诉记者，因为其开业才半年，并与周边商场定位不同，因此很想借助奥运时机展开一些契合年轻时尚一族生活格调的促销活动，甚至不惜重金将宝马的MINI Cooper作为体验营销的手段。

　　 “虽然西单商业项目不少，但都是些大众化的百货公司，没有什么亮点。”一位不愿透露姓名的西单某商场负责人告诉记者，由于竞争激烈，西单商场、中友等一直陷入价格战难以自拔，甚至有消费者称，西单成了他们心中的“打折返券宝地”。但这种以简单的价格战为主的发展模式将在奥运年受到挑战。

　　 北京市商务局副局长李顺利认为，从目前西单商圈的购物群体来看，其消费水平层次偏低，还没有能真正达到国际化的大百货店水平。他建议目前在建或未来改建的项目，要定位准确，才可能让商圈锦上添花。

　　解 读

　　北京市场协会秘书长：

　　奥运消费商圈并不会长时间存在

　　 就在一些商家将奥运概念商圈作为炒作噱头的时候，北京市场协会秘书长国杰泼下了冷水：“奥运消费商圈并不会长时间存在。”

　　 他指出，红桥市场、潘家园古玩市场和秀水，因为定点销售奥运产品，虽然已经拥有一定的知名度，可是并不能形成奥运商圈，在奥运结束以后，随着奥运激情退却，各个市场还将回归原有的市场定位。

　　 同时，“奥运对于商业来说，只是一次广告”。国杰指出，奥运会可以带动商圈的短期销售，可是商圈的形成取决于各商场根据消费者的购买水平，及时整合调整寻求自己发展的定位。“北京每年都有新开的商场在竞争中倒闭。”他指出，近年来北京收入差距在拉大导致消费水平呈多元化发展，王府井、燕莎等传统高端购物中心早已开始平民化，新兴的购物中心产生，形成挑战，“与奥运无关”。

　　 在国杰看来，不仅奥运概念的商圈会在奥运后消失，传统商业中心的布局也不会因为奥运而发生变化。“我们不会因为奥运改变原有定位。”作为公主坟商圈的代表，北京城乡华懋商厦有限公司商业发展部部长张信明确表示，虽然流动人口也超过40%，与西单特点相似，但是两者的功能和顾客定位并不同，各自拥有自己的顾客群。

　　 然而，不可否认的是，奥运场馆周边的商业如果抓住奥运机会，或许可以改变自己的命运。国杰指出：“几易其主的爱家超市或许会迎来转机。”因为距离国家体育场较近，不仅在奥运期间会因为客流量激增迎来销售旺季，奥运后，大量居民入住，也会产生消费需求。

　　 “但是能不能形成大的商圈则取决于很多因素。”他认为，新的商圈形成要生存首先面临的是规范竞争的问题，奥运只是烘托，同时北京市商务局虽然对奥运场馆周边的行业发展提出指导意见，但是并不能强制执行，最终还要看场馆的投资方和拥有者的经营思路。