上海：借世界经验挖世博商机

　　不是打上世博LOGO的特许商品就一定能卖得火，产品的技术含量、营销理念等关乎企业核心竞争力的因素才是扩展商机的关键。

　　11月15日，来自全球127个国家和国际组织的300多位代表，首次与中国2010年上海世博会的筹办者们一起共商世博大计，一份迄今为止最为详尽的世博商业计划表同时露面。

　　如果说，4年前刚获得世博会主办权时，我们对于世博商机的概念还停留在过往的数字和经验，那么时至今日，商机已经触手可及———品牌赞助招商工作进入全面实施阶段，“合作伙伴”席位的争夺日趋白热化；特许产品的生产和销售企业也亟待斟选，明年上半年，世博会的“世”字会徽就会出现在T恤、文具、玩具、礼品甚至是浴巾上，已经有不少企业尝到了甜头，当然，有更多企业希望加入赢家行列。

　　近水楼台摘商机

　　毫无疑问，世博会是座金矿，但金子绝非唾手可得。世博会150多年的历史告诉我们，盈利只有1/3的机会，亏损的概率同样高达1/3。近些年亏损案例历历在目，比如1984年美国新奥尔良世博会亏损9000多万美元；1986年加拿大温哥华世博会亏损2.2亿美元；1992年西班牙塞维利亚世博会亏损3.5亿美元；1998年葡萄牙里斯本世博会亏损5.5亿美元；2000年德国汉诺威世博会亏损更是高达10亿美元。

　　好在去年日本爱知世博会盈余9000万美元的事实给我们增添了信心。爱知的经验有很多启示，其中最重要的一条就是：世博会能不能取得成功、能获得多大收益，和企业的参与程度成正比。

　　揽到世博项目、获得世博品牌经营特许，这些可以直接挣到钱的途径是分享世博商机的主要内容。权威部门的数据统计显示，2010年上海世博会将有250亿元的直接投资，由此带来超过1000亿元人民币的经济价值。融资、规划、设计、建筑、会展、法律、服务……这里面有待挖掘的赢利点“密密麻麻”，几乎各行各业都可以找到合适的角度参与其中。

　　这时候，中国企业，尤其是上海企业应该当仁不让，借近水楼台的优势，扮演世博会商业开发的主角。按计划，特许经营2006年开始国内招商，2007年开始国际招商。本土企业一定要利用好这里面的时间差。爱知世博会上，当地企业丰田公司长袖善舞，把世博会变成了企业展示自己的绝好舞台，混合动力车、

燃料电池车等尖端技术在媒体前增加曝光率，大大提升了丰田的企业形象，有人这样评价：“与其说是爱知世博会，还不如说是丰田世博会。”可见丰田的成功。

　　当然，企业也要充分意识到，要想在市场上获取最大收益，光靠争来一个世博LOGO远远不够。不是打上世博LOGO的特许商品就一定能卖得火，产品的技术含量、营销理念等关乎企业核心竞争力的因素才是扩展商机的关键。

　　而且企业的参与不只是挣钱，还可以花钱。

　　爱知世博会上，三菱、东芝、索尼等企业展馆人气最旺，有的甚至要排上一个多小时队才能进入参观，这与这些企业花大代价建展馆分不开，日立展馆造价高达30亿日元，丰田展馆造价50亿日元，这还不包括展馆内价值无法估量的高科技新产品。这样大手笔的投入虽然从一时看来是赔本的，但有实力的企业应该看得远些，在世博会上砸钱获取的是另一种商机。

　　城市“放大”商机

　　世博

蛋糕有多大，某种程度上取决于举办世博会的国家、举办世博会的城市。也就是说，世博会的商业开发能达到怎样一个体量，与国家经济发展处于哪个阶段，城市综合竞争力达到怎样程度密不可分。

　　专家们曾拿大阪世博会与爱知世博会做比较，认为大阪世博会的成功之所以无法复制，是因为举办的特殊时代。一般认为，世博会对于经济最大的作用，在于城市知名度的提高，民众开放意识的提升及基础设施的完善。当时日本正处于经济10年腾飞后期的重要拐点，正是对于这些“经济刺激”最渴求的时期，世博会发挥了最大效应———当地经济迅速崛起，逐步形成了关西经济带，尤其是在交通等基础设施上的改进为地区经济的长远发展提供了巨大推力。

　　中国是第一个举办世博会的发展中国家。发展中的上海及长三角地区喜逢来得正是时候的世博会，我们应结合“世博概念”的城市建设把商机放大再放大。塞维利亚世博会的例子颇具说服力。当时为解决世博会期间大量人流集中涌向塞维利亚城的交通问题，西班牙政府修建了一条从马德里到塞维利亚的高速铁路。这条时速220公里、全长470公里的高速铁路打通了马德里与南部贫困地区间的交通瓶颈，成为改变“北富南贫”的经济桥梁。对于塞维利亚城来说，当时扩建的机场、修建的四通八达的

高速公路、拓宽加长的道路、横穿该城的瓜达尔塞维尔河上修建的6座大桥……世博效应至今仍在发挥，当地经济仍受益于此。

　　爱知世博会也是如此，根据测算，爱知世博会给爱知、三重、岐阜三个县带来的总体经济效益可达1.28万亿日元，一方面，这是中部地区在基础设施方面投入约30000亿日元将世博效应空间上“放大”的成果，另一方面，建成的新机场、延伸的高速路等也为世博效应时间上的“放大”积蓄了后劲，名古屋一些地段的地价上涨就预示了这一前景。

　　这充分说明，当世博会与一个国家、一个城市的发展之路相交在一条思路上，就会碰撞出更多火花。有一点是肯定的，在城市建设方面的投入绝对是有产出效益的。

　　经验有时不管用

　　上面说的都是历次世博会给我们的启示，时间上、城市情况方面更接近中国2010年上海世博会的有关经验尤其值得我们借鉴。

　　不过，和任何事情一样，外部的经验有时候也会迷惑人。南橘北枳的故事不用赘述，况且，很多情况下也根本无经验可循。这时候，就需要创造“中国特色”。

　　创新本来就是世博会的历史和传统，每届世博会上，我们都可以看到创新的成果，而每届世博会举办的过程本身就是创新的过程，日本多次主办世博会，每次在不同城市都有新点子冒出来。可以这么说，如果光靠经验办世博，注定要失败。

　　毋庸置疑，中国2010年上海世博会无论从组织筹备还是商业开发角度看，肯定会碰到很多其他国家没有遭遇过的新情况、新问题，最明显的一例就是：此次世博会与2008年奥运会时间空间上都距离很近，如何错位竞争，如何取得双赢，世博历史上没有成功经验可循。

　　唯一比较相似的状况是，1984年美国新奥尔良世博会就因为无法避开两大“竞争者”而没有取得预想中的成功，一是前一届诺克斯维尔世博会，二是当年的洛杉矶奥运会。诺克斯维尔世博会与新奥尔良世博会仅相隔两年，两个城市在地理上也太过接近，洛杉矶奥运会又抢走不少赞助商，加上当时美国经济并不景气的大背景，新奥尔良世博会并没有成功把劣势转化为优势。

　　当然，换个角度看，教训也是一种经验，关键是怎样为我所用。