老字号：鸡肋还是香饽饽？

　　本报记者 李桧报道

　　口碑不错的老企业对于申报“老字号”是有一搭没一搭，而一些不太知名的新企业却积极奔走，一方面“寻根”拉长自己的历史，一方面明确表示希望主管部门降低申报条件，这是日前在山东、河南等地的老字号认定中发生的怪现象。

　　老字号到底价值几何？老字号到底是食之无味的鸡肋，还是满嘴流香的饽饽？

　　老字号申报冷热不均

　　进入11月，山东省主管部门对将于年底前结束的山东老字号认定工作进行了调查，从调查的结果看，枣庄、滨州等市，出现了仅有一个够格企业申报的情况。而从摸底情况看，两市够资格申报的老企业远远多于申报数量。

　　河南的情况与山东也差不多，早在今年7月份，面对商务部发起“中华老字号”的重新认定，拥有43家“中华老字号”的河南，竟然有一半企业弃权，只有21家递交了申请书。

　　说企业对老字号申报“没兴趣”，其实并不符合事实。山东滨州惟一的申报企业是一家仅有工商注册的个体户，年缴税2000元左右，属于家庭作坊式餐饮店，至今没有注册

商标，也没有大面积开发，申报企业是抱着“试试看”的心态参与申报。淄博的一家白酒酿造企业，则眼疾手快地在当地开展了寻根有奖活动，通过收集民间的证据，将只有40年的酿造历史一下子拉长到了百余年。企业将相关的申报材料上报主管部门，获得了认可。

　　此外，由于“老字号”有50年的年限制约，一些已经运营了三四十年的企业，则纷纷要求降低门槛，积极申报“山东老字号”。

　　“老字号可是金字招牌啊，又是商务部认定，这比打广告强多了。”山东一位正在积极申报老字号的民营企业负责人的话可能基本代表了积极申报者的心态。

　　而据山东主管部门的调查，那些对申报并不“感冒”的企业则表示“我们经营情况不错，不需要认定了”。显然，对于商务部的认定而言，他们更看重消费者的认定。

　　老字号价值几何

　　“我就爱吃稻香村的点心，别家的，不成。”刚从北京武圣路稻香村店提着点心出来的王大妈一边对记者说，一边摆摆手。

　　在北京，有这种想法的人不在少数，平常日子从一开门稻香村的店里就有人排队买点心，到了逢年过节更是人挤人。“也说不出它比别的点心到底好多少，到底好在哪里，但就是习惯性地从它家买。在商品选择如此多元化的年代，做到这个份儿上不容易，可见‘稻香村’这仨字的号召力确实不小。”同样喜欢稻香村点心的王先生则分析得头头是道。

　　那么，老字号到底价值几何？

　　在北京稻香村的企业网站上，记者并未找到有关稻香村品牌价值的具体数字，但是他们提供的一组销售数字也许可以让我们有一个直观的感知，在十五计划期间，稻香村累计销售额达324315万元，利润总额30872万元，为国家上交税金25740万元。

　　而今年8月22日，中国品牌研究院公布的《首届中华老字号品牌价值百强榜》则为我们提供了一组详细的数字，数据显示，100强的品牌价值总共为460．74亿元，其中同仁堂以29．55亿元的品牌价值名列首位，而位居百强末位的老杨明远品牌价值只有0．15亿元，两者高低相差近200倍。据统计，上榜的中华老字号中，医药行业最多，达到31个，其次是食品、餐饮和酿酒行业，分别是25个、20个和8个。其中，酒类品牌含金量最高，8个品牌的平均价值达到7亿元，其次是医药类品牌、餐饮业和食品业。

　　谁来认定老字号

　　“老字号”真有这么确切的品牌价值吗？“老字号”是谁来认定的？

　　“一年到头，许多机构给我们打电话，有的说我们的品牌价值超过1亿元，有的说值五六千万，我都不知道究竟哪个比较权威，国家认可哪一个机构的评估。”广州某老字号负责人说。

　　广州华进联合专利商标代理有限公司黎叶律师认为，对于商标价值的评估，目前并没有明确标准。投入法和利润法是目前两种比较常用的估算办法。就以清平鸡商标为例，如果用利润法计算，应用“清平鸡”品牌历年利润总和扣除行业平均利润后所得的结果便是“清平鸡”的品牌价值。比如说“清平鸡”这么多年来的总利润为1000万元，而普通鸡的平均利润为500万元，那么，“清平鸡”的品牌价值应为500万元。只要企业认可，品牌价值就成立。

　　果真如此吗？经济评论家相晓冬表示了疑问，他认为真正公正的认定评比应该如诺贝尔奖的颁发，是不需要当事人申报的，认定部门完全可以以客观科学的标准为基础，通过企业经营反映出来的公开信息进行独立公正的认定，只需最后公布认定结果就可以了。正如中国商业联合会副会长、中华老字号工作委员会主任安惠民认为的那样，中华老字号是经劳动人民创造与民族文化长期积淀形成的客观存在，不需要哪个部门来发牌评定认可，因为客观存在是不以某些人或某个部门的主观认定为转移的。

　　“为什么一些人口中的鸡肋，在别人嘴里就是香饽饽？归根结底不是在于你有没有‘老字号’这仨字撑腰，而在于你到底会不会经营，你的产品过硬不过硬，你能不能得到消费者的认可。换句话说，老字号应由消费者认定”在商海打拼了20年的某食品公司王经理一针见血地说。