新旧传媒：谁动了谁的“奶酪”

　　本报记者 栾璐报道

　　数字电视是信息技术和媒体产业的交叉热点，以数字电视为代表的数字视听产业将成为未来全球规模最大的产业之一。就我国而言，以印刷媒介为代表的传统传播媒介会受到何种冲击？广播电视媒介与新兴电子媒介之间的竞争将体现在哪些方面？新旧传播媒体竞争的实质和结果将会是什么？带着这些问题，《中国产经新闻》记者采访了中国传媒大学传媒经济研究所所长、网络经济研究所所长周鸿铎博士。

　　各类电视媒介本质未变化

　　记者：在

　　周鸿铎：传播媒介是双方或多方之间传递信息的通道，不存在新与旧的问题，但是，由于其介质——媒体的技术水平不同，存在着新媒体和旧媒体之分。人们所说的“新旧”媒介多是指它的介质，并不是指媒介本身。比如现在出现的“数字电视媒介”、“卫星电视媒介”等，就其本质来说，仍然是电视媒介，与传统电视媒介的惟一区别就是由于其介质——媒体的技术水平的变化使同一时间内所传输的电视信息量以及信息的准确度、电视信号的清晰度都发生了一定的变化，所谓新兴电子媒介并不是一种纯新的电子媒介的出现。现代科学技术虽然发展很快，但是还没有出现与广播电视媒介完全不同的纯新电子媒介。从这种观点来看，目前所出现的各类电视媒介虽然其传输信息的媒体发生了一定变化，但是在其本质上尚未发生变化，不过，还应该看到，目前出现的这种媒介现象为人们开发利用现代信息技术提供了一种新思路，即现代信息技术是所有媒介都可以共同开发利用的新技术，它并不是某一媒介的“专利”。

　　在数字化时代，广播电视媒介（包括印刷媒介）是具有百年历史的、最具有发展前途的电子媒介。从技术的角度分析，广播电视媒介可以利用过去的电子技术发展自己，也可以利用现代电子技术武装自己，同时在未来还可以利用更新的电子技术，仅这一特点足以说明广播电视媒介的生命力。

　　从内容产业的角度分析，广播电视媒介积累了相当丰富的经营内容产业的经验，广播电视媒介的存在和发展对于其他形式的电子媒介的生存和发展起着重要的基础性和保证性作用。

　　从社会经济发展的角度分析，广播电视媒介是一种文化创意产业，它自身具有丰富的信息资源，同时具有很强的衍生性，既能直接创造价值，又能凭借其衍生性的特点实现一些与广播电视媒介没有直接关系的新价值。广播电视媒介可以帮助它能覆盖的地区的受众群逐渐形成一种特色或特性，进而增强受众的信心，改变地区的面貌，促进地区的社会和谐和经济的发展。

　　新旧媒体存在三方面竞争

　　记者：2006年被称作中国的“数字电视年”，有线电视的制作、播出、传输、发射、分配和接收都正在实现全系统数字化。在这种情况下，您认为广播电视媒介与新兴电子媒介之间的竞争将体现在哪些方面？

　　周鸿铎：在广播电视媒介与新兴电子媒介竞争的问题上集中表现在三个方面：一是技术的利用；二是信息的获取；三是市场营销的力度。

　　1．在技术利用方面的竞争。新兴电子媒介在技术上和在市场运营方面具有很强的优势，从某种意义上讲，这些新兴电子媒介就是市场经济的产物，具有很强的适应市场经济的能力。广播电视媒介与新兴电子媒介在技术方面的竞争主要表现在内容制作、技术利用和市场机制作用发挥等3个方面。

　　2．在信息内容获取方面的竞争。广播电视媒介与新兴电子媒介应该具有同等的获取信息的自由和权利，这3个方面的原因迫使新兴电子媒介，特别是网络媒介不得不大量使用广播电视媒介捕获的信息以及报刊媒介捕获的信息。这种信息内容获取方面的竞争（或者说是信息内容垄断）是影响新兴电子媒介发展的一种人为性原因，它随着信息社会的发展和人们对于新兴电子媒介认知度的提高，将会在媒介市场领域展开真正的公平竞争，逐步取消广播电视媒介以及报刊媒介对信息内容的垄断权。这种垄断权的取消是市场机制发挥作用的结果。

　　3．在市场营销方面的竞争。就广播电视媒介规模和实力来说，应该说是当前电子媒介系统内部规模最大、实力最强的电子媒介，但是由于广播电视媒介形成的基础、管理体制、人员素质等方面都不适应市场经济的要求，要使其改变这种状况，必须对现有的广播电视媒介进行深化改革，加强对人才的培训，充分发挥市场机制对广播电视媒介的调节作用。新兴电子媒介都是在市场经济条件下形成的，适应市场的能力较强。根据这种分析，广播电视媒介与新兴电子媒介在市场营销方面的竞争集中表现在体制上和观念上的竞争，作为强势媒介的广播电视经营者应把提高自身竞争力的中心放在转变观念上，真正树立

　　新旧媒体是共存关系

　　记者：那您认为新旧传播媒体竞争的实质和结果将会是什么？

　　周鸿铎：媒介生态是同经济社会生态相联系的，随着经济社会生态的变化，媒介生态一定会发生变化的，这是一种规律。在媒介生态环境中，任何一种媒介都会积极寻找自己的生存空间，不是为了吃掉某一种媒介，因为生态是指某一生物体在同一环境条件下共生共存的关系。根据媒介生态规律的要求，如果人为地取消某一种媒介或保留某一种媒介，很可能搞乱媒介生态平衡，这样甚至会造成使某些企图保留的媒介失去生存和发展的条件而消亡。市场经济条件下的媒介竞争，其实质就是利用竞争机制协调媒介之间的平衡，更有效地促进媒介的发展。

　　但是，既然是竞争，就涉及到利益的重新分配问题。通过竞争可能会产生3种结果：一是广播电视媒介与新兴电子媒介相互融合，以便形成合力，共同发展；二是经营方式的多样化，各自利用自己的优势占领相应的分市场，进而实现广播电视媒介与新兴电子媒介之间以及新兴电子媒介之间的平衡；三是形成电子媒介寡头，并根据电子媒介寡头的利益重新协调各类电子媒介之间的关系。

　　总之，不管竞争的结果是怎样的，作为广播电视媒介来说，当前需要解决的是两个问题，即制播分营和产业化经营问题。从电子媒介整体来说，要强化内容为王，要拥有相当的娱乐内容的空间，并严格按照文化创意产业的要求发展我国的电子媒介产业。

　　人物简介：

　　周鸿铎，中国传媒大学教授，博士生导师。现任中国传媒大学传媒经济研究所所长、网络经济研究所所长；兼任“第7届世界传媒经济学术会议”学术指导；享受国务院特殊津贴。曾先后获北京市优秀教师、北京市社会科学先进工作者、“中央三台”奖教金、2003年度北京市教育系统“教育创新工程标兵”等荣誉称号。