国际化价值标准造就海尔“赢家通吃”

　　本报记者 杨娜报道

　　如果说一家国内企业在一个国际项目中中标，你可以说是偶然；如果说一家企业的产品在多个普通的国际项目中连续中标，你也可以说是偶然；但如果说这个国际项目是奥运会，中标企业又连续多次赢得项目青睐，你就可能不得不思考其中的必然性了。

　　这个具有必然性的中国企业就是著名的国内家电业巨头海尔。近一段时期，如果你对奥运新闻感兴趣的话，就会发现出现在奥运主题中最多的国内企业恐怕就要算是海尔了：仅仅就是中央空调项目，海尔已经中标了垒球馆、奥帆基地、工体、首体、老山自行车馆、北京宣武区体育馆等奥运场馆项目。不仅如此，海尔还接连中标国内10大机场的中央空调项目，其中为北京2008年奥运会提供服务的三大机场——北京首都国际机场、青岛国际机场和天津国际机场中央空调工程定单全部“花落海尔”。

　　那么，凭什么一家国内企业在奥运会这样的国际性大项目竞争中，能够屡屡中标，实现了“赢家通吃”的局面？优质的技术与服务是招标专家团对海尔的一致评价。而通过《中国产经新闻》记者对海尔中标项目的细致分析发现，海尔“优质的技术与服务”是蕴含在企业核心价值的国际化标准以及海尔精神中的人文奥运符号理念之中的。

　　技术国际化：人文与绿色

　　奥运会是国际性的竞技体育舞台，也是展现国际化科技水平的时机。因此，奥运工程项目中的技术含量必须考虑国际化的价值标准。“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”是2008年北京奥运会的主旨内涵，这一内涵也体现出奥运工程项目对科技的要求也必须是“人文的”和“绿色的”。

　　比如，由于世界各地运动员长期生活的环境不同，让不同国度运动员感到舒适的温度也是不同的。海尔专门为场馆设计出了可集中控制的操作平台，这样不同国家的教练可以在奥运会期间根据不同国度运动员的要求集中控制不同房间的温度。而针对“绿色奥运”，海尔集团则专门启动了国内首条“奥运配套设备生产专线”，生产的Ｒ410Ａ全变多联中央空调是专门为2008年北京奥运垒球场馆及青岛奥运帆船中心两大奥运基地量身订做的环保、节能新品。由于符合欧盟及美国的节能环保标准，海尔“奥运配套设备生产专线”在负责专门生产2008年奥运场馆配套产品的任务同时，也肩负着生产欧盟和美国出口机型的任务。

　　由此可见，海尔的产品技术价值核心是以国际化为其标准指向的。立足“人文与绿色”的技术核心理念，符合奥运会倡导的价值诉求，自然也就赢得了对技术要求苛刻的国际奥委会招标专家团的认可。

　　服务国际化：细节与差异

　　优质服务一直是海尔在国内家电市场上口碑颇佳的重要原因。但作为奥运工程项目，仅仅只是做到“随叫随到”、“笑脸相迎”式的好态度是远远不够的，必须要按照国际标准实现产品的国际化服务。早在雅典奥运会之前，海尔就成立了“奥运特殊服务团队”，针对奥运工程提供专业化、个性化的服务。在计划参与北京奥运工程时，海尔又特别推出了针对奥运工程的“无边界服务团队”服务体系，把海尔企业服务理念很好地与2008年北京奥运会倡导的“人文奥运”相融合，并为海尔培养了奥运服务的人才，积累了进行国际化服务的丰富经验。

　　显然，针对奥运中央空调项目的国际化服务内容，海尔早已是胸有成竹。而这样的国际化服务理念可以总结为对细节和差异的深刻关注。海尔中央空调坚持的“五段全程标准服务”的差异化理念赢得了客户的信赖。据介绍，“五段全程标准服务”是由海尔的专业服务人员提供了专业的设计、安装和监理，保证了空调设备能够高效运行，发挥其最大的潜力，为用户提供一票到底的全程方案。

　　同时，注重细节也成为海尔奥运工程项目国际化服务的一大特色。比如，海尔奥运服务团队为北京奥运垒球场馆及青岛奥运帆船中心等奥运项目的每台空调建立了24小时的“个人档案”，把相关检测数据以24小时为单位整理成文件发往北京空调维护中心，技术专家将对数据进行分析，预测出空调下一步的运转状况，以便及早拿出维护措施，确保空调运转的万无一失。

　　细节与差异化让海尔在像奥运工程等国际性项目的招标中，更具备了国际化的服务标准，而国际化的服务价值理念也给海尔带来持续发展的动力。

　　海尔价值：蕴含奥运符号

　　2005年的8月12日，北京奥组委正式宣布，海尔集团成为北京2008年奥运会白电赞助商。比较一下海尔获得奥运赞助商与频频中标奥运工程项目，我们会发现：海尔的企业价值理念中包含了太多的奥运符号。

　　企业借助奥运开展营销活动是否成功，重要的因素首先是品牌核心价值是否和奥运精神一致，品牌知名度是否借助奥运得到较大提升，品牌核心价值是否准确传递给了消费者。我们可以看到，对奥运精神的认同是海尔参与北京奥运的重要前提：奥运精神是一种不断追求的精神，一种拼搏奋斗的精神，海尔精神与奥运精神在持续创新挑战自我方面融汇在了一起。正是由于持续创新和不断挑战自我，奥运精神才深入全人类的心灵深处；也正是由于不断挑战自我战胜自我，海尔集团才得以在创业20年迅速成长为全球营业额过千亿元人民币的世界级

　　比如，海尔在央视做的电视广告就使用了不同的人欢迎世界各地的人来中国的方式，并采用了核心诉求“全球的奥运，世界的海尔”，借助奥运传达了海尔国际化的形象，同时又和2008年奥运会的“同一个世界，同一个梦想”实现了非常好的对接。

　　同时，对于企业来说，选择奥运营销是长远的战略考虑，需要将品牌的战略与奥运营销紧密地结合起来，企业需要围绕这个营销平台确定长期的市场计划和营销战略。而“追求卓越”、“激情”、“科技”、“全球性”、“合作”、“多元化”、“团结”等海尔价值元素可以作为奥运营销的品牌契合点。

　　深刻蕴含奥运符号的海尔品牌核心价值，在国际化的技术与服务手段之下，深深赢得了国际奥委会和广大消费者的认可，这也正是海尔中央空调在奥运工程项目上“赢家通吃”的深层原因。

　　海尔经验：国际化的新启示

　　通过国际化价值标准造就“赢家通吃”的海尔经验显然是对正经历着国际化竞争的中国企业有着积极的借鉴作用。

　　目前，国内家电企业面临着跨国公司的入侵，在像包括中央空调在内的技术与服务要求较高的高端家电领域，国外品牌占据主流。来自美国的约克、特灵、麦克维尔，以及来自日本的大金、日立、三菱都是传统的大型制冷设备供应商。1996年进入中国市场的大金空调，曾一度没有竞争对手。据悉，目前国内80％以上的大型中央空调由外国厂商提供。

　　但从创建之初就定下国际化价值标准的海尔，却在这块“难做”的市场上打出了一片天地，甚至在奥运工程项目中击退了国外的中央空调业巨头，实现了“赢家通吃”。

　　有关专家指出，中央空调产业核心问题不是产能而在于科技实力。与传统家电制造业不同的是，中央空调不适于沿袭家用空调流水线大规模生产的发展模式，技术门槛很高。随着中央空调市场竞争加剧，两年之内现有的130多个品牌将被缩减到40－50个品牌，品牌集中度会进一步加强。因此，能否提早站在高端，用国际化的价值标准实现技术与服务的精致提升，特别是通过像奥运工程这样的国际化大项目锻造自己的企业，借机调整产品质量体系标准、强化服务水平，是摆在中国家电企业面前的重大课题。