轿车产品同质化成市场争夺新策略

　　从车型稀缺到全系列产品的推出，从三厢到两厢到旅行款，从轿车到轿跑车，从越野车到多功能车到休旅车，乘用车产品的种类越来越丰富，概念越来越新奇。那么，在目前竞争惨烈的市场环境下，厂商为了多卖车又在和消费者玩什么游戏呢？

　　同根相煎之嫌？

　　前不久，东风雪铁龙推出了新车C2，而作为神龙汽车双品牌战略的另一款产品，今年年初已经上市的东风标致206与C2无论是动力、尺寸还是价格的差别都微乎其微，那么这两款车到底是对手还是兄弟呢？两者是竞争关系吗？到底买哪款？不少消费者被搞得一头雾水。业内人士对此作出了清晰的解释：千万不要以为这是厂家的决策失误，其实这是产品整体布局中的一种营销手段。206与C2两者均出自神龙公司的三号平台，一如标致雪铁龙PSA的众多双品牌战略孪生子——标致307和雪铁龙C4、标致406和雪铁龙C5、标致107和雪铁龙C1。

　　在当前世界汽车工业的发展进程中，跨国汽车巨头们在不断进行强强组合的同时还在产品开发时运用平台战略。即在平台上可以匹配各种可变的总成和零部件，实现在一个基本型上组合成不同款式、性能各异的车型。不仅大大降低产品成本，而且加速了新品推出速度，使企业的市场竞争力不断提高。除了标致雪铁龙，大众、福特、通用、丰田、雷诺—日产、现代汽车等汽车厂商也已普遍是该战略，建立全球共用平台已成为汽车工业的新趋势。

　　同质化现象加剧

　　然而，就在各大厂商沉醉于实施平台战略带来的成本控制方面成就时，不同品牌产品所带来的同质化内涵也逐渐被越来越多的消费者所不齿。

　　“这不就是穿了个马甲么！”持币待购大半年的孙圆圆在搞清楚神龙葫芦里卖的“药”后显得很气愤，“206和C2我都不买了，把钱给咱们的天津一汽买威姿。”她这样对记者说道。

　　近日，上海大众导入了拥有百年历史的斯柯达品牌，首款引进的车型是斯柯达目前的主力产品Octavia。据了解，Octavia出自大众最先进的PQ35平台，与大众集团旗下的奥迪A3和已国产上市的一汽大众的“德系高性能轿车”速腾均出自同一平台。明年年初，与C2和206的情形类似，速腾也将拥有Octavia这样一个“兄弟般的对手”。目前国内轿车市场上，长安福特导入福特C1平台后，已将国产

马自达3、福特

福克斯、沃尔沃S40推向市场；而丰田的皇冠和锐志也有异曲同工之处。

　　业内人士指出，既然节省出可观的成本，1+1=2的效果就很难实现。要想降低产品同质化的不利影响，汽车生产厂家必须加强品牌宣传力度，树立品牌形象。同时，还要使产品差异化、细分化和柔性化，使每位消费者都能找到自己真正需要的产品。

　　品牌消费意识逐步形成

　　打算换车的雷先生在比较了市面上

新车之后，迅速将目标锁定在一汽大众速腾身上，促使他作出这样决定的重要因素就因为他是位八年的捷达车主；而开着爱丽舍的洪女士最近格外喜欢凯旋的外形，正和先生商量家里是否再添置辆凯旋。

　　业内专家分析认为，他们在消费行为上已经潜移默化地受到品牌作用力的影响，而这种影响在几年前汽车刚刚进入我国普通百姓家庭时是微乎其微的。只有消费者在较长一段时间里接受某汽车品牌产品性能及内在文化的熏陶，才有可能培养出品牌忠诚度。目前，部分国内消费者已经开始购买自己的第二辆或第三辆汽车，对曾经拥有过的品牌的印象将会主导其之后的品牌选择方向。

　　业内专家同时指出，国内自主品牌汽车企业目前还是以批量生产单一车型为主，要么经过较长时间推出全新车型，随之作些简单的改款升级，手法单一而老套。对品牌建设和核心技术研发也处在起步阶段，更没有把营销战略上升到核心竞争手段，近几年民营汽车充斥SUV市场的同质化恶果已给轿车企业上了生动的一课。如果不加紧作出深层次的变革，与洋品牌竞争的差距会越拉越大。

　　在即将举办的北京国际车展上，跨国车企以品牌为展示核心的特质也必将显现无疑。

　本报记者 史天舒