彩电整机厂未来路径：多元化＋创新＋新营销模式

　　■产业分析■宋跃 本报记者朱菲娜

　　这个“十一”黄金周，价格战打得最厉害的仍然是彩电行业。近几年来，中国彩电产业一方面是高新科技的的不断刷新，一方面又像是卖白菜般地甩货效应，彩电整机厂的日子越来越不好过。

　　日前，长虹、康佳、海尔、海信、熊猫、西湖、上广电等十多家彩电企业齐刷刷出现在“2006中国数字电视产业链建设报告会”上，探讨彩电厂未来路径选择这一共同话题。他们几乎一致地表示，今后将在数字电视标准推进、核心技术研发、国际市场拓展、逐步建立电子商务新型渠道等方面加强合作，才能摆脱目前彩电业的尴尬局面，推动国内产业更进一步发展。

　　多元化：寻找利润增长点之路

　　现在的彩电整机厂都在向多元化发展，应该说这是目前整机厂的必由之路。

　　多年以前，彩电最紧俏时，整机厂利润高，当时聪明的厂都在扩大产量，不聪明的厂就向多元化发展，上马冰箱等项目，看起来轰轰烈烈，但后来银根紧缩，他们都因为摊子铺得过大而资金相对不足，这些单一产品最后只好在市场上消失。

　　现在，大多数厂家又重新拾起多元化的方子，实际上是因为整机企业的利润空间不断被压缩，企业要发展必须寻求新的利润增长点。一条道走到黑不见得有出路，只有不断寻找商机，不断创新，让自己时时适应市场的需要和发展的企业才有前途。

　　但同时，一个企业在多元化的方向上四面出击，寻找突破点是完全有理由的，一旦企业发现自己的新大陆，就应该全力以赴。

　　创新＋差异化：摆脱价格战

　　中国不是最早收看电视的国家，但现在中国看的电视确实是全世界最先进的，所有最新的技术都到中国来展示和应用，然后才去“出国留洋”。正因为如此，中国的彩电市场不仅是最先进技术的比拼，也是价格战最残酷的地区。

　　多年来，中国彩电企业就在这种竞争中淘汰了大部分同行，保留了屈指可数的几家整机企业。应该说，现在整机企业的利润都非常低，其特点是：内销比出口利润低，小屏幕比大屏幕利润低，同质化品种比个性品种利润低，老产品比新品利润低。

　　没有相对的利润空间，企业要发展就会受到制约。如何摆脱价格战，创造合理的利润空间，是各个企业在探索的主要问题。一方面是产品的多元化以寻求新的经济增长点，另一方面，就是要加强产品的技术创新，用高品质和差异化来摆脱当前市场上同质化和价格战的局面，这也是长虹、海尔、海信等大厂家这几年的艰难抉择。

　　创新和差异化，不仅在技术上，也在对企业和产品的重新定位上，同时也包含在对渠道的重新定位和思考上。创新就是突破，今天的整机企业如果没有突破，被市场，被对手淘汰只是时间问题。

　　重新定位与连锁巨头的关系

　　整机企业的生存环境可虑，上游刚刚赢得的10％的降价成本，都会被嗅觉灵敏的经销商挤压出12％，企业没有相对的利润用在产品研发上，已经沦为简单的劳动密集型企业。技术上靠抄袭，销售上依靠炒作，以高科技自誉，但利润微薄的上不了台面。

　　可以看出，整机企业的生存空间这几年被压小了。就上游来说，在ＣＲＴ时代，占整机成本的主要材料还是可控的，比的是资金和市场眼光。从中游来看，整机企业横向比差不多，比的是规模、资金、技术研发和市场运作。在下游市场，过去比的是销售渠道和服务，现在服务方面差异不大，渠道方面却让企业苦不堪言。

　　在一级市场上，整机企业没有任何话语权，其定价、引导市场消费的主导权落在了国内连锁经销商巨头的手上。二级市场是有失有得，好的二级市场已经败退，三级市场目前还在整机企业手上。

　　如果三级市场有一半落入连锁巨头手中，整机企业的日子更无出头之日。因为目前垄断了所有一级市场和部分二级市场的连锁巨头在全国也只有那么几家，特别是今年国美与永乐的合并，已经在国内的营销渠道出现了中国的托拉斯，整机企业已没得选择。那些想利用苏宁去制衡国美的整机企业最后会发现，结局会只有二个，一是最后连锁巨头的联合会使自己沦为其实质上的附属工厂，二是一旦某一巨头涨暴坍塌，自己却没有另外的销售渠道来化解自己的产品。

　　现在不是长虹和厦华的竞争，整机企业已经沦为经销商之间的战争工具。所以说，重新定位与连锁巨头的关系，重新寻求一种新的营销模式也是整机企业要开始探索的课题。尽管ＴＣＬ的“幸福树”还没有寻找到相互制衡的最佳模式，但还是有理由为他们欣喜。