日系豪车营销上演巅锋对决

　　本报记者 李汉桥报道

　　“抛售走私车丰田凯美瑞、本田雅阁、尼桑天籁……”

　　你是否曾被这样的短信骚扰过，在你删除这样的垃圾短信的同时，你可曾想过，为什么总是这几款日系豪车备受走私者青睐？

　　抛开走私者“近水楼台”和价格的因素不谈，日系豪车在中国用户中的分量可窥见一斑，而这，显然与日系品牌的营销力度和策略不可分割。当丰田、本田、日产等日系巨头为提升品牌知名度和美誉度进行种种举措之时，其因营销手段的不同而映射出迥异的市场思路，也让观者大开眼界。

　　先来看下丰田的凯美瑞，从宣称“没有竞争对手”，到在各大平媒的广告攻势，再到包下专机造势，凯美瑞一改丰田温水式的营销策略，开始格外“高调”。业内资深人士分析认为，作为在华最重要的战略车型，凯美瑞肩负着丰田谋定中国市场最重要棋子的重任。此番高调出击，一则可以维护丰田的品牌形象，二则可以转移外界对锐志“漏油事件”多方指责的视线，可谓一举两得。

　　“广本经营了这么多年，要拼价格我们没有优势。”4月份凯美瑞亮相时，广州丰田副总袁仲荣的话颇具揣摩之意——也许凯美瑞的第一个利器就是比拼营销。在国际市场，雅阁与凯美瑞多年来在世界各地展开了“贴身肉搏”，但面对国内凯美瑞的“公然挑战”，广州本田目前并未采取兵来将挡的办法迎击凯美瑞，而是利用自己口碑和保有量上的巨大优势，做好既有用户的文章，毕竟买车并非盈利的惟一环节。

　　相比之下，

东风日产借助近期天籁上市两周年庆典之机，趁势推出系列“天籁车主尊尚服务项目”，启动了包括天籁纪念版轿车上市、天籁ＶＩＰ卡发行、东风日产汽车生活体验馆落成和设立天籁绿洲等项目。由于天籁在高级车市场有着相当成功的销售表现，东风日产此番亦十分强调回馈上的尊贵感。业内人士对此评价，“天籁的此番举措绝对不如广告轰炸讨巧，也不是一条赚钱的捷径，但却牢牢地把自己植入了消费者的心中”。

　　凯美瑞、雅阁和天籁的营销举措，体现了各自企业营销风格的同时，也多少折射出企业的市场表现。资料显示，到2005年，本田在中国的市场份额为9％，位列前三位，日产以5％居第七位，而丰田在中国的市场份额为4．3％，位居第十。

　　作为日本技术和日本企业的代表之一，丰田显然不能满意这样的市场表现，随着“北牵一汽丰田、南携广州丰田”战略布局的完成，2006年丰田开始绝地反击。而从丰田近些年在中国的品牌营销来看，它主要着力在四个方面：一是唤醒大家对上世纪80年代“丰田＝高档车”的记忆；二是展示产品和性能优势；三是扩大量产车销售网络；四是以新产品和新科技塑造丰田汽车的品牌性格。

　　丰田的种种举措显然是在试图改变已有的品牌形象，相较而言，本田的市场举措更为按部就班。在中国市场，本田作为日本汽车企业的先发者，率先向中国政府抛出橄榄枝，并使中国成为其在全球夺取优势的砝码。同时，本田针对紧俏车型采取了有效的营销方式，如饥饿营销，有意造成“供不应求”的态势；同时丰富营销网络，建立4Ｓ店，以网络的方式解决消费者的后顾之忧；搞节油和维修大比武，处处围绕卖车的宗旨打转，取得了很实在的效果。

　　然而，本田的效果并没有影响东风日产，在日产看来，尊重并满足不同市场顾客的需求才是首要任务。由于天籁对“新成功人士”的诉求，东风日产明显意识到了“文化营销”的重要，2004年天籁的上市在一场主题音乐会中进行，同时通过赞助帕瓦罗蒂告别歌坛全球巡演中国站

演唱会提升天籁的美誉度；2006年，东风日产更是通过央视“绝对挑战”栏目展开寻找营销总监的“巅峰营销”。希冀通过产品定位调整、产品升级、文化营销等系列手段不断改善品牌形象，放大产品的优势效应，这也是东风日产去年能够实现利润和销量“双丰收”的重要原因。