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“顾客是上帝”、“顾客是衣食父母”这两句由来已久的口号，几乎约定俗成地成了社会共识和传统习惯。
有人考证，此理论源于西方，让人诧异的是，西方说的是“顾客至上”，并非“顾客是上帝”，而这个说法传到国内，就多了一个“帝”字。我们没必要去论证翻译的对与错，现在，这一自第二次世界大战以来一直统治着世界营销史、一度被认为是至高无上的营销
理念正在受到越来越多的质疑和挑战。
首先，从宗教的角度看，“上帝”是万物缔造者，是万能的，人类在“上帝”面前不能说“不”字。如果顾客是“上帝”，那么企业及商家就应像对上帝一样对顾客顶礼膜拜，怀着一颗无比虔诚的心对之磕头作揖，要像“奴仆”一样百依百顺，可是，做不到；同样，如果视顾客如“父母”，那也应对父母恪尽孝道，对其衣食住行关怀备至，可是，还是做不到。所以说，“顾客是上帝、是衣食父母”是虚伪的。最起码，不真诚。
其次从经济法则角度看，企业与顾客不存在仰视或是俯视的角度，是公平对等的交易伙伴。商家是提供商品和服务的个体，顾客是购买商品和服务的个体，二者的关系就这么简单。二者遵循市场价值规律进行平等交换。顾客付出多少价值，就应该得到多少回报。商家说得再好，标榜得再漂亮，本质还是要追求利润；顾客则要求得到良好的产品和服务。二者在市场上遵循价值规律进行公平的交换。
再次， 从企业内部关系及其股东权益看，员工和股东的利益也需要保护。
美国西南航空公司总裁赫伯·克勒赫认为：“实际上，顾客也并不总是对的，他们也经常犯错。这时我们不说顾客永远是对的。我们说：你永远也不要再乘坐西南航空公司的航班了，因为你竟然那样对待我们的员工。”西南航空公司的管理层了解一线员工的工作，支持和尊敬一线员工的工作，甚至宁愿得罪无理的顾客。
“顾客是上帝”是商品拜物教和货币拜物教的产物。就是这样一个虚无缥缈、谁都没有像说的那样去做的甜蜜的谎言，害人不浅。一些企业在这一理念下，不问来由、不顾及任何结果就公布出对自己和员工的不负责任、不平等的服务条款：“顾客永远是对的”。现实中，因为无理甚至蛮横的顾客而发生商家与“上帝”之间的争吵以至诉诸法律的事，可以说是屡见不鲜。其实，它也冲淡和削弱了顾客应有的权益。一些顾客说，我们不想也不可能当“上帝”，我们只希望能得到货真价实的产品和企业承诺的服务。
因此，脱去“顾客是上帝”的虚伪外衣，实质的内容就是：一方面，企业在某些时候，在承担自己应尽义务的同时也有权利可以对顾客说“不”；另一方面，顾客与企业的关系是交易伙伴，是朋友，顾客是企业存在和发展的基础，是判定企业产品、服务等质量好坏的“法官”，也是企业不断发展的推动力。
徐殿龙
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