上海大众力图东山再起

　　□本报记者王礼

　　车型老化、成本高企、销售网络混乱和市场反应缓慢这四大弊端，令上海大众失去了中国汽车市场的霸主之位，如今它正试图改变这一困局

　　上海大众从未有过如此大胆尝试。7月，它宣布斯柯达品牌旗下车型将全部进入中国 ，并正式实施由“大众”和“斯柯达”组成的双品牌战略。

　　这家中国最早的汽车合资企业得天时之利，长期雄踞国内汽车市场，直至2004年底才被同处一城的上海通用拉下销量冠军的宝座。此后一年，这头体积庞大的“大象”为适应中国汽车业的新环境积极应变———缩减成本、重塑销售网络、自主设计等等。而先前启动的双品牌战略正是其中关键。从某种程度来说，一年前的挫折正是败在对手的多品牌战略下。

　　在其双品牌战略的计划中，明年年初，斯柯达的第一款国产车型欧雅将投入市场，如果一切顺利，另两款车型法比亚和速派也将在2009年之前实现国产。加上上海大众现有的桑塔纳、高尔、POLO、领驭、途安五大产品系列，一个2大品牌、8大产品序列的组合初见雏形。欧雅成为斯柯达的第一款国产车同样被看作“毫无意外”。在上海大众现有产品序列中，桑塔纳和领驭之间、14万－18万元价位的产品长期断档，欧雅的国产正好可以填补这一空白。

　　斯柯达的到来将立即释放上海大众的闲置产能。经历过中国汽车市场井喷的上海大众目前拥有3家整车生产厂，2005年产能放空更是达到50％以上。不过，新的管理团队能否将这个中国消费者并不熟悉的品牌推向顶峰尚属未知。现在，他们面对的是全球增长最快的市场，今年上半年这里就有62款

新车上市，也就是说，消费者不到3天就会有一个新的选择——与大众品牌当年的市场形势相比，今天的竞争激烈得可怕。

　　引入斯柯达国产并不是上海大众的第一个动作。在去年失去年度销售冠军后，上海大众的“大企业病”便浮出水面——车型老化、成本高企、销售网络混乱、市场反应缓慢。看着身边伺机而动的猎豹越来越多，这头臃肿的大象终于开始了反扑。

　　首先就是销售体系的变革。沉疴多年的销售网络早已不受控制，大量库存积压在经销商手中，变相降价频频发生，价格体系也因此混乱不堪。经过半年的酝酿后，上海大众在2005年8月发起“飓风行动”，大范围大幅度降价。此举虽然损失不少，但长期效应明显，到2005年底，整体库存同期下降了60％。今年上半年，继续消化库存4万多辆——几乎占到了全行业库存量的2／3，这对于上海大众的轻装上阵功不可没。

　　解决了销售商库存积压的问题，销售体系的市场反应速度随之加快。接下来，难度更大的产品布局调整亦提上日程。2005年11月，帕萨特的改款车型领驭一经推出，便首尝胜果，每月销量接近万台，并几次将广州本田雅阁挤下中高档车月销量冠军宝座。这款由上海大众自行主导设计的车型，让多年未见的日夜加班场景再度重现。今年2月，上海大众重新赢得月度销量冠军。

　　帕萨特改款领驭为中方在设计上争得了更多的筹码。半年过后，上海大众推出另一款针对中国市场的改款车型新Polo。老款Polo因为运用了太多的德国原产零配件和技术而被指责为“技术过剩、成本高企”的典型，在推出1年多后销售急速下滑，德国大众也不得不承认“中国目前需要的是简单的大车，而不是复杂小车”的现实。而此次改款，新Polo不但在设计上采用了许多中国元素，零配件上亦更多国产，由此价格有所下调。在其上市后，紧凑车型一轮降价潮正是对其改款的肯定。

　　随后，上海大众将进入新车频出的快速通道。继即将国产的斯柯达后，到2010年之前，上海大众将有9－12款新品进入市场。“我们需要持续不断的产品成功才能证明这场变革是有效的，而不仅仅是一两个产品。”上海大众总经理陈志鑫说。

　　显然，这个曾经只依靠老气的桑塔纳和沉稳的帕萨特打拼天下的汽车企业，正努力朝着更年轻、更时尚也更加本土化的方向前进。这也正是桑塔纳停产传言四起的原因之一，这款已经在中国市场打拼20余年的老车型注定将逐渐退出舞台，新的替代者正在成长———传言恰恰说明了“喜新厌旧”的消费者们希望加快这一进程。

　　上海大众的外方大众汽车显然也乐于见到这一过程尽快发生。这个曾经在中国汽车市场上占据90％份额的巨头在竞争对手的步步紧逼下，年年失守，今年上半年其市场份额只剩下17.1％。与此相对，曾经式微的本土竞争对手吉利和

奇瑞却从3.7％和2.9％增长到6.1％和6.9％。

　　“大众希望斯柯达能成为下一个风靡全国的普桑或者捷达。”大众汽车中国总裁兼CEO范安德表示——上海大众的系列变革正是他上任后的整体构想之一，而按照其一手打造的“奥林匹克计划”，2008年之前大众中国的成本需要削减40％，这自然需要一个畅销品牌作为支撑。另一方面，新兴品牌也会为厂商带来较高的利润，对于已严重“依赖”中国市场的大众汽车来说，意义自不待言。

　　不过，系列变革已初见成效。今年上半年，上海大众共销售17.36万辆汽车，同比增长超过了50％。与第一名上海通用比，他们的差距已不到3万辆。

　　“傲慢的大众”在国人心目中的形象也逐渐得以改善。全球著名调研公司J.D.Power刚刚公布的汽车行业顾客满意度调查结果显示，上海大众在24个品牌中排名第7，比去年跃升了5位。

　　产品序列不均衡仍是上海大众前进路上的最大障碍。领驭和桑塔纳两款车型目前仍然占据其总销量的70％以上，而

高尔夫、POLO以及途安三款曾被寄予厚望的车型，月销量总和也不足5000辆。

　　“现实正在逼迫上海大众尝试从技术导向转向消费需求导向”，联合证券研究员钱晓宇说。对于固执的德国造车者来说，放手让中国的合作伙伴来主导设计和营销并非易事。但在严酷的竞争形势面前，更大的市场份额才是要事。

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