嘉宾互动实录

    2006年8月7日-8日，由品牌中国产业联合会、中国国际公关协会、中国民(私)营经济研究会、全国工商联宣教部、新浪网、经济观察报、中国企业家杂志、慧聪网、中国工业合作协会、分众传媒、航美传媒联合发起主办的“爱国者”品牌中国总评榜(1980—2005)暨2006年第二届品牌中国高峰论坛在人民大会堂举行。以下为嘉宾互动实录。

　　王永：

　　今天我给大家简单介绍一下待会儿出现在大家面前的嘉宾，他们都很有特色。其中主持人是中央电视台著名主持人曲向东，还有中央电视台的一个主持人罗振宇先生。大家都有坐公交车的习惯，公交车车体广告老大就是宾臣国际广告公司的朋友；还有李彦宏、叶茂中、张建中、张向宁、孟欣、侯小强、江南春、王中军、陈学文、赵志成，罗振宇，以上几位讨论品牌传播和品牌传媒之间的关系。

　　第一是品牌传播和品牌传媒的关系。很多人讲成也箫何、败也箫何，很多广告在中央台一打就立刻见效果。败也箫何，如果一个负面新闻在中央台传播的话，也有很大的负面效果，可以把品牌打垮。

　　还有一个，现在是互联网时代，纸媒体还有没有生命力，有人讲互联网时代是纸媒体和报纸的三分天下。现在窄告的老板也来了。

　　我们以热烈的掌声欢迎这些嘉宾的入席。

　　曲向东：

　　我是曲向东。

　　传媒领域是分化非常迅速的一个领域，也是机会非常多的领域。品牌传播和品牌传媒发生了很多微妙的，但是是质变的变化。首先请在座的各位介绍一下自己。

　　王炜：

　　我们是专门从事财经报道的门户网站

　　张向宁(天下互联总裁)：

　　现在做的公司叫天下互联。

　　李光斗：

　　很高兴参加这个话题。我读大学的时候是读

复旦大学新闻系，人生的理想是传媒工作者，没想到做了品牌策划人。我的工作是把企业和传媒之间的桥梁搭建起来，让企业的品牌通过传媒建立认知，很高兴和各位高手探讨这个问题。

　　何先生：

　　我来自新浪网。

　　侯小强(新浪网副总编辑)：

　　我是侯小强。

　　陈学文(宾臣国际广告公司董事长)：

　　我来自宾臣国际广告公司，做北京地面

公共交通的车箱媒体，很希望这个大众媒体能成为孕育中国品牌的媒体。谢谢。

　　张建中(中国航空传媒总经理)：

　　我们是生产国航机上品牌的制造商。

　　罗振宇(央视《对话》节目制片人)：

　　我是做制片人的，今天能和大家分享我的经验很高兴，谢谢！

　　主持人：

　　几位介绍完自己之后，发现一个有趣的现象。中间这几位除了李光斗是做品牌和传媒研究的专家，介于品牌和传媒之间的桥梁，其余的5位原则上都是做媒体的，但他们的媒体如果倒回去十年，他们的媒体都不存在，他们都是这十年之内刚刚出现的媒体。而且他们这个媒体都有各自的特点，都已经或者正在成为品牌传播很新、很大的渠道。

　　刚才开始之前航空传媒的张总聊天说，在日常生活中这个杯子就是一个普通的杯子，但在飞机上这个杯子就变成了媒体。王永没有在杯子上贴LOGO，如果贴的话，这个杯子也变成媒体了。现在可以说是互联网时代，也可以说是知识时代。给思想一片飞扬的天空，希望今天飞扬一下，大家看看在今天这个时代品牌和传媒的关系是怎么样的？围绕这个话题展开。

　　张建中(中国航空传媒总经理)：

　　我们做了一个活动，“重走玄奘之路”。刚才向东替我做广告了，重走玄奘路，在中央电视台没有做过宣传。有一个沙漠的挑战赛，我们几个人刚才谈到几个不错的媒体，比如中国企业家。

　　主持人：

　　这是我们一个体会，我们现在操作玄奘之路的活动，活动下有一个子项目，商学院戈壁挑战赛，这个活动没有做过任何宣传。任何一个商学院的EMBA四个月中没有缺过课，一定会知道这个活动。

　　曲向东(中央电视台主持人)：

　　去年蒙牛做超女的时候，记得有一个观点，超女这个巨大的传媒事件中，谁是真正的媒体？我们可能认为是湖南卫视，其实不是。刚才新浪的侯小强提到了博客，博客是一个新的媒体吗？

　　侯小强(新浪网副总编辑)：

　　在这里之前看了一个报道，微软做了一个博客，利用他博客的影响力发布消息。全球500名博客转载他的消息，紧接着数千名上万名网友在转载他的消息，国际主流媒体都找他。博客之所以有今天的影响力，因为它的传播速度和形式。在上周《南方周末》也报道新企业家博客，我们一直知道有很多的企业家正在开博客来推广、宣传自己的品牌。但是如果每一个企业都开辟博客，企业很多的案例、理念等等，这个博客很可能会成为新的强势的品牌传媒。也就是说品牌和传媒的沟通，做一个企业的品牌和作为博客的品牌传媒沟通会越来越紧密。以后品牌本身可能就是一个传媒。

　　主持人：

　　我们有一个窄众传播的概念？

　　张向宁：

　　目前来讲，我们所处的是真正的电子行业，原先的媒体是广播媒体，电视、收音机、报纸，这就叫广而告之。在这样一个时代，品牌建立过程是相对简单。很多明星的出名很简单，而现在所有的人都看春节联欢晚会。在春晚出现就意味着全国人民都认识你，证明那个时代传播的特征是广播时代，后来出现了互联网。互联网实际上是第一个真正交互性的媒体，交互性媒体重大变化特征就是每个人服务内容不一样。在这样一个媒体传播发生巨大变化，也出现新的传播形式，叫传媒。所以，这样时代的出现使传播发生了一些微妙的变化。这样的机会出现，无论对企业界、社会、政府、公众还是对于学术界都是非常值得重视的。

　　王炜：

　　一个博客可能在新浪，也可能是搜狐，这几家门户，它本身也是媒体、品牌。如果没有媒体自身的品牌，我想也不会有这样的效应存在，个人博客实际上就是一个媒体。媒体自身还是要注意品牌建设，有了自己的品牌建设才能起到传播的效果。我们不管采取什么新的媒体形式，最终是让大家了解这是一种新的媒体。

　　曲向东：

　　他说的你再是一个媒体，也要做成一个品牌。这些品牌做成知名的品牌，基本上都成功。但是作为一个知名的品牌，往往要接近于大众媒体，比如中央电视台，在中央电视台使得这些窄众媒体成为大众化品牌。我个人感觉中央电视台一方面用大众传播的手段，我想他也愿意做这样的事情，希望用大众传媒的手段把它的品牌做成大众的品牌。但是他赚的钱却是窄众传播的钱，让我们把它炒作变成我们的钱，我们炒的时并没有意识到这个意义。

　　罗振宇：

　　中央电视台是不是面对这样的媒体已经没落。近五年来，拿中央电视台来说，似乎新的品牌栏目诞生优势，今年春晚播出之后。他有特别大的感触，是要负责任的，春晚是把最优势的手段全部应用上去，全国电视台汇集最好的资源。可能是最肥的肥牛，但是可能是一道最好的菜。《百家讲坛》很多人都清楚，这是越来越热的栏目。如果直接从电视的标准评价的话，会觉得它是失败的。广告创收机会为零，在你的体系怎么评价它的成功？在纸质出版市场很火的书，举我所知，易中天最新《三国》的书还没有完，但是这50万就已经拍出去了，这不应该是中央电视台付的，但是由于我们的火锅思维，我是做电视的思维，我们天然的不去把这种墙内开花墙外香的东西，把这种价值分享出来。和任何体系一样，我们应该学一点做法，佛法就是放下，佛法除了告诉我们有贪生吃的烦恼之外。如果中央电视台死活认为我就是一个做电视，那很可能在传媒的环境里淘汰。如果不认为自己是做这件事，假想一下，如果只是一个出版社，从你的电视版一直到音响版一直到纸制出版，我们给你共同设置，我们是不是可以收获更大？如果我们把所有卖不掉的广告资源用于矿泉水、方便面，我想扶植起一个几十个亿的企业，再扶植一个—就能成长起来，关键是这种火锅思维限制我们。

　　主持人：

　　其实中央电视台非常可贵，中央电视台的优秀制片人，反思中电视台的品牌价值，他是一个品牌媒体。但中央电视台这个品牌产生的价值，中央电视台究竟能够拿到多少，我们通过中央电视台做出来的产品赚了多少？

　　罗振宇：

　　《对话》这个栏目如果继续放大，将是无可限量的。什么时候中国电视界能够推倒这堵墙，体制上退倒？

　　主持人：

　　做火锅就是做火锅的，媒体的业态会发生变化。给思想一片飞翔的天空是最重要的，陈总飞翔一下。

　　陈学文：

　　2002年中国新型媒体大肆发展的时候，当时孕育了现在的分众，当时还有聚众，孕育了现在互联网这个媒体。恰恰在这个时候，宾臣国际广告公司公司反其道而行之，我们抓住了非常传统的媒体，城市地面公共交通运营体系，从观念上讲，大家非常愿意关注新的媒体形式，但从受众的角度，他接触的媒体形式，目前最多的还是传统的媒体形式所派生出的视觉资源。所以我们当时买断了这个北京地面公共交通的地面和车箱资源，这个资源是全世界最大的媒体平台。传统媒体必须有崭新的形式才能有它的生命力。

　　刚才向东说了，在座的十年前没有做媒体。当我回顾公共交通车箱媒体的时候发现，事实上十年前这种媒体形式存在。真正在中国成为气候是这两年的事情，也是宾臣国际广告公司努力的结果。

　　主持人：

　　而且这种形式刚出现的时候引发了讨论，是不是有碍视觉美观。

　　陈学文：

　　对。现在全国30个城市加入到我们的协作中来，就像我刚才说的，今天正好是品牌讨论大会，各位朋友今天到会上来都是中国品牌意识启蒙的先驱。我们作为最朴素的大众媒体，非常希望能够成为各位企业家孕育自己媒体的最朴素的土壤。

　　主持人：

　　李光斗先生是中央电视台的品牌顾问，窄众、金融网、公共汽车车身广告肯定会有选择，哪个媒体会更加有效？

　　李光斗：

　　很高兴和大家做这个沟通。

　　我讲两个小故事，真理越辩越明，但是真理有时候越辩越模糊。

　　我本身是央视的媒体顾问，我也是媒体的顾问。我有两个感受，80年代我读大学的时候问过大学老师一个问题，我问老师广告算报纸的什么？我到新加坡看到广告铺天盖地，老师说广告和报纸没有关系，不是报纸的组成元素。

　　第一个，现在任何一个报纸纸媒体如果没有广告就不能生存。

　　第二个，莫斯科的一个电视记者说，以后全是电视的天下，广播、杂志、报纸全不存在了，电视媒体一直过度。但我们发现，20年之后电视带动了其他媒体的繁荣。以前都说广播广告，广告不起眼，但没想到北京250万台汽车，每增加一台汽车就增加了一台收音机，广告是媒体最重要的生存方式。京华时报的发言人说再过十年中国的报纸全都不存在了，其实是不可能的。正因为媒体互相触动，会使媒体价值越来越体现。

　　品牌到底应该怎么选择媒体？我觉得有一个与时俱进的问题。媒体对于品牌的价值多重要？要多重要有多重要，举例说明。我对中国两个乳业品牌做过顾问：伊利、蒙牛。1996年10年的时候，伊利一年的营业额是多少？一、两个亿人民币，比现在的爱国者还少。现在已经达到120亿人民币，蒙牛108亿人民币。伊利找到了一个爆增点，是1997年的春节晚会。当时杨台长说伊利是第一个做冠名的企业。当时一个春节投入的广告费是现在的1/28。当时光明还是看伊利，光明已经是20多亿，他才2亿。现在看来，伊利和蒙牛远远超过了光明，我觉得媒体的选择非常的重要。

　　我本身有博客，现在点击率是60多万。这说明了什么问题？中央电视台也不能拒绝新媒体，新媒体也绝对不可能取代中央电视台的位置。现在这个时代，谁能发现一个新媒体，走的人越来越多，留下的是精英。我们应该欢呼这个时代，每个人在博客时代都是一个媒体，每一个物品都有可能成为一个媒体。如果有众生的狂欢，这是很幸运的事情。在座的每个人，五年之后可能都是新媒体的发明者和拥有者，谢谢大家！

　　主持人：

　　李光斗替我做了一个总结。

　　一个时代如果一成不变，这个时代一定是非常沉闷，一定不适合在座的各位生活。之所以觉得意气昂扬，说明这个时代总有新的东西出现，总有新的刺激出现。未来中国的品牌一定是独树一帜的，应该现在这个社会的机遇太多了。

　　如果这是一个国际企业的品牌论坛，可能在座的各位都是中高层的经理，但今天的各位都是拉开膀子干活的样子。因为时间关系，论坛就进行到这里，我知道还有很多话题，留在未来讨论。

　　在未来这样的话题永远讨论不完，所以未来充满了诱惑，谢谢各位！

　　王永：

　　欢迎大家明天上午准时赶到人民大会堂，谢谢大家！