一只鼎＝“1≠1”+“1+N”

　　一位从美国旅游回来的朋友说，“真是没想到，在美国俄亥俄州的超市里，也能买到上海的‘一只鼎’黄泥螺！”

　　长着一双大脚、一对豆眼的黄泥螺卡通形象，所到的境外市场远远不止在美国俄亥俄州。上海一只鼎食品有限公司总经理华嘉为告诉记者：在美国、加拿大、澳大利亚、日本、新加坡、南非、东南亚的市场上，都能看到我们的卡通商标，今年上半年海外市场同比增 长20%以上。不过，“一只鼎”销售主要在国内市场，目前已进入400多个城市，设立了5000多个销售网点，年销售额在亿元左右。

　　从黄泥螺起家的“一只鼎”，已连续7年荣膺“上海名牌”称号，连续2届被评为上海市“著名

商标”，已成长为一个具有产业带动力的农产品品牌。它是如何崛起的？又带来怎样的启示？

　　产品特色：1≠1

　　在全国成千上万食品生产企业中，一个只有12年历史的年轻企业，如何成功经营具有“中华传统”的美食？一只鼎食品有限公司先从培育品牌做起，而培育品牌的关键是产品特色。“一只鼎”的产品特色是什么？记者把它归纳为：1≠1。直白地说，就是“一只鼎”做的是传统食品，但绝对与一般记忆中的传统食品不一样。“≠”，源自产品口味、工艺、包装、食用方式等各个方面的创新。

　　在消费者的刻板印象中，黄泥螺从来就是咸咸的、软软的、含沙的，不会吃的人，常弄得满口是沙。“一只鼎”通过清水放养、温度控制等工艺，让黄泥螺自行吐沙，在市场首推“无沙黄泥螺”。因为改变了黄泥螺带沙入口的传统，在同类产品中迅速异军突起，一直保持60%以上的市场份额。

　　咸中带鲜，是黄泥螺的传统口味，但是对青年一代缺乏吸引力。存量消费者越来越少，增量消费者不能增加，黄泥螺市场规模就相当有限。“一只鼎”通过市场调研，找到了扩大市场份额的突破口：创新口味。辣味型、清甜型等黄泥螺一上市，就受到年轻消费者的欢迎，也得到年长消费者的认可。在包装上也紧跟时代潮流，开发出四连杯，既方便又卫生，一直十分好销。

　　“一只鼎”的另一个强势产品水晶年糕，也是因为创新而与众不同，让消费者告别回家切片、蒸煮的麻烦，既有只需微波炉转一转就可食用的速冻年糕，又有开水直接冲泡的方便年糕。

　　1≠1，创新给了产品特色，也赋予了品牌内涵。在消费者的心目中，“一只鼎”是一个不断创新的农产品品牌。

　　经营模式：1+N

　　

　　“一只鼎”是诞生在上海，拥有大都市的市场、技术、管理、信息等优势；劣势是上海的农产品品种不多，单一品种规模有限，传统食品资源也比较少，维护品牌的市场稳定性存在难度。如何放大优势、缩小劣势？“一只鼎”选择了这样一个经营模式：跳出上海，以品牌为龙头，在全国范围内整合中华传统美食资源。记者将此“翻译”成“1+N”经营模式，即以我为主，按照现代消费需求，致力于卫生、口味、规格、包装等标准的设定，通过定牌生产，将大量社会生产资源为我所用。简单地说，就是卖同一个标准给无数个企业。

　　“1+N”的关键在标准。临安扁尖原本大多简易包装，保鲜期仅有2个月，不符合出口销售的要求。“一只鼎”专门派人去当地，提供真空包装生产标准、技术标准和质量标准，将保鲜期延长到9个月。真空包装的临安扁尖如今大量出口到美国、加拿大等海外市场。金华火腿在上海曾被喻为“机关枪”，长期以整条、整块销售，不符合现代消费习惯，“一只鼎”遂将其改为真空切片包装。全国各地不少中华传统美食借“一只鼎”品牌优势，顺利进入海内外市场，目前仅进入海外市场的主要产品就有60多种。

　　在“1+N”经营模式下，“一只鼎”产品队伍不断壮大。一个品种不够，就在“糟醉系列”里，增加了蟹股、蟹糊、全雌蟹、酱河蟹、螃蜞、河虾等；一个系列不够，就将水晶年糕、金华火腿、临安扁尖、无锡肉骨头、湖州粽子等“招”至旗下，如今，“一只鼎”已形成生食糟醉水产品、米面类产品、中式糖果、腌渍蔬菜和特色休闲食品5大系列100多个品种。

　　“1≠1”的产品特色，加上“1+N”的经营模式，成就了“一只鼎”品牌崛起。只要是打上“一只鼎”品牌的糟醉、米面产品，市场价格就要比同类产品高出20%。产品优质、优价、俏销，农民也能从中受益。据统计，“一只鼎”每年平均能为提供产品原料的每个农户增收5000元。比如，雪菜产地南汇、奉贤等地的不少农民，与“一只鼎”之间有着紧密关系，不仅能得到企业免费提供的种子，生产过程中还能得到技术指导，更重要的是，雪菜销售能够得到保障。

　　本报记者刘斌 刘颖