加快制定广告行业标准的步伐

　　■“外资重压下的中国广告产业危机”系列报道（三）■实习生胡亮

　　按照加入ＷＴＯ协议的承诺，中国广告市场在2005年底已经全面开放，外资独资企业进入中国广告产业要享受国民待遇，中国不再可能按照以往的产业保护政策为本土广告公司单独设定一个“保温箱”式的制度模式，那么中国广告业的出路在哪里？

　　“中国广告产业现状与发展模式课题组”（以下称“课题组”）开出的药方是：比照海外广告产业的发展模式，结合中国广告产业的优势分析，在统一的国际化市场背景下研究行业保护和发展策略，充分发挥行业组织和政策法规的宏观调控作用，有针对性地进行产业宏观调控，重点扶持中国本土广告企业集团，培育出真正意义上的中国广告龙头企业。

　　中国广告产业具有七大优势

　　中国广告产业在面对严峻的选择时，也面临着前所未有的发展机遇，所以应该有足够的自信心。课题组研究认为，中国广告产业具有七大优势：

　　一、中国广告市场趋向成熟。经过20多年的发展，中国广告市场趋向成熟。作为广告市场主体之一的企业，近年来更加强烈地意识到广告对于企业发展的巨大价值，纷纷加大广告投入，为中国广告市场持续发展提供了资金支持和发展动力。

　　二、培养了大批广告专业人才。一大批本土广告专业人才已经成为中国广告产业的骨干力量，广告专业人员整体素质有了较大改观，他们不仅掌握了国际型公司的操作方法，而且积累了服务各种客户的丰富经验。与此同时，中国高等院校广告教育已成规模，教育质量不断提高，源源不断地为广告产业高水平持续发展输送人才、储备人才。

　　三、行业组织的作用正在凸显。经过20多年的发展，中国广告行业已经建立了一个以中国广告协会为龙头，遍布省（自治区、直辖市）、市（自治州）、县的四级广告协会网络体系，它们各自独立，相互配合，不仅成为政府管理广告行业职能的延伸，而且发挥着行业组织自律、协调和宏观调控的重要作用。加入ＷＴＯ以后，按照国际惯例，政府行政干预的职能会逐步减弱，行业协会组织在广告业发展中发挥着越来越重要的作用。国内目前的行业协会组织正在逐步健全和完善相关的行业自律、产业规范功能，他们将通过制定一系列的行业准则来规范广告市场，推动中国广告产业升级。

　　四、民族产业的成熟为中国广告产业走强打好了基础。中国自主的民族产业经过近30年的洗礼，已经涌现出一大批拥有自主品牌、具备国际竞争能力的优秀民族企业。民族产业的日趋成熟为中国广告产业的走强打下了良好的发展基础。随着我国综合国力的提高，国际地位的提升，势必将有更多的中国企业走向世界，这为中国广告产业提升和发展创造了绝好契机。

　　五、媒体的成熟为提升广告产业构建了宽广的平台。中国媒体市场化程度加快，媒体集团的不断组建和完善，加快了媒体资源优化，整合更大的跨媒体资源平台的条件已经基本成熟。这些都为中国广告产业的升级发展构建了更为广阔的资源平台。目前中国大陆组建的报业集团和广电集团近60家，这些传媒集团拥有丰富的媒介资源和雄厚的资金实力，为广告业发展奠定了很好的市场基础。

　　六、中国广告市场存在巨大发展空间。一个国家的广告营业额与其国内生产总值（ＧＤＰ）存在着一种正相关性，按照广告营业额与ＧＤＰ同比增长计算，我们可以对中国广告产业发展进行初步预测。以2005年我国广告营业总额1416．3亿元为基数，按照近五年我国广告营业额年均14．77％的增速，到2010年，我国的广告经营额预计可达2820．31亿元，到2015年则可达5616．15亿元。

　　七、深厚的民族文化积淀是中国广告业腾飞的源泉。中华民族积淀了五千年的历史文化底蕴和传统的伦理道德、民族精神凝聚成的“民族魂”，成为中国广告业再次腾飞的动力“内核”和文化基础，这也是跨国广告公司以及他们所服务的国际品牌在本土化进程中最难逾越的“文化屏障”。广告作为文化创意产业的重要组成部分，它的自主创新、产业升级的“心脏构件”应当是能真正与中国消费者形成心灵沟通、产生情感共鸣的“中国芯”，这也是中国本土广告公司最具竞争力的核心优势。

　　政府和协会

　　该为广告产业做些什么

　　怎样才能将中国广告产业的这些发展优势转变成发展动能，实现中国广告产业的“二次腾飞”？

　　课题组认为，现阶段政府部门和行业组织需要加强对广告产业的宏观调控力度，加快制定行业标准，强化行业自律功能，为中国广告产业创造一个健康、持续、和谐的内部环境；健全完善产业规划，积极促进产业升级，从整体上把握好中国广告产业的发展方向。

　　“从现阶段来看，中国广告产业发展出现的‘瓶颈’问题，绝大部分因素是由于缺乏必要的管理机制而造成无序化竞争所引起的。”《现代广告》杂志社社长陈永对

中国经济时报记者说，目前中国广告行业基本未设置准入门槛，这是造成中国广告业进入者众多，长期处于低层次分散竞争状态的一个重要原因。

　　课题组数据显示，8万多个专业广告公司，65万多的广告产业大军，每家公司平均员工不到8人，户均年广告经营额73万元，人均年广告经营额只有9万元。

　　“市场准入门槛过低，也使整个市场充满了‘浑水摸鱼者’，‘摸鱼者’游走在广告监管的‘灰色地带’。”陈永认为，重新制定行业标准，规范市场竞争秩序，加速产业升级步伐，已迫在眉睫。

　　课题组建议，广告业的行业标准制定目前主要先从两个方面着手：一是制定广告企业的代理资质标准，二是制定广告从业人员从业资质标准。

　　广告企业代理资质，重在给企业设定必要的资本量与专业水平参数，建立一级、二级、三级代理资质制，不同的代理资质赋予不同的代理权限。

　　广告从业人员资质，应区分两个大的等级层次，一是认定基本的广告从业资质；二是认定广告代理师资质，一家广告公司拥有多少名广告代理师，应成为核准广告公司代理资质的硬性指标。通过建立严格的资质考试、认定程序，提高整个行业的专业化标准。

　　另外一个关键环节在于媒介广告的生态环境缺乏必要的监控体系。

　　课题组建议，应该由相关主管部门和行业组织制定媒介广告刊播的实际价格认证以及媒体发行量、收视（听）率第三方权威认证制度、行业审核制度，避免国家媒介资源的过度市场耗散，同时也避免出现媒介集中购买形成价格优势、垄断媒介市场的局面，合理控制媒介集中购买的价格折让空间，严格查处媒介广告代理过程中“黑箱”操作行为，净化、公开、透明媒介广告竞争环境，确保广告市场的公平、公正、公开交易原则。