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广州王府井百货风头正劲———广州王府井百货总经理李建访谈录
作为外来经营百货的零售企业，王府井进入广州已经十年，到今天，广州王府井百货不仅解决了生存问题，更赢得了消费者的认可，VIP会员达到14万。广州王府井百货的成功到底凭借什么？昨日，记者专访了广州王府井百货总经理李建。
曾经为生存而挣扎
与在北京的赫赫有名相比，初来乍到的广州王府井一切都显得颇为低调。“在1996年-1998年的两年时间里，我们的商品结构没有任何的变动。”当然，这也使广州王府井的商品结构在那时的广州人心目里多少有些“不合口味”。
李建坦承，刚开业时，广州王府井最爱秀的就是北京特产。“我们卖北京布鞋、果脯……甚至还在首层花了八万多元打造了两间琉璃房来销售这些北京特产。”可是广州市民在品尝了“京味十足”的产品后，很快回归了自身的实际消费追求。毕竟，买布鞋和果脯只是小部分消费者的小部分需求，并不足以支撑整个卖场的销售。“我们做的是引领时尚的大百货，而不是专做游客生意的旅游商店。如果只是一味地强调特色，而不去了解市场的需求、消费者的生活和消费方式，我们肯定会被淘汰出局。”
调整令经营出现转折
生存下来就是胜利。坚持到了2000年，广州王府井的经营出现“拐点”。在充分了解市场，了解消费者之后，它开始了真正意义上的调整。李建介绍，2000年后，广州王府井有了调整的能力，当年制定了一个五年调整规划。首次的调整对象是商品的空间分配，原来一楼的两间小食品屋改成了流行饰品，紧接着是对零售品类的调整，对同行、竞争对手的优势竞争品类进行归类。
李建表示，在调整中广州王府井发现，穿戴类商品可以作为推进的突破口，重点加强这方面的优势。从2000年开始，广州王府井花了三年时间围绕女装和鞋类做重点调整：首先把男鞋和女鞋分开摆放，并扩大鞋类的经营面积；在品牌含量上，引进了一些上海、台湾的知名品牌；同时扩大女装的经营，将女装从品牌、风格、价格和品类四个方面进行合理的整合。
在多次调整中，广州王府井始终遵循的是“大众、成熟、时尚”的市场定位，从近两年的经营看，赢得了消费者的认同，并取得了较好的经济效益。而下一步，李建透露，广州王府井还将在化妆品和黄金珠宝上作出调整。将引进伊丽莎白亚顿品牌的羊城首间带美容间的旗舰店，并开设周生生的专卖店……
做百货必须了解消费者
调整不会间断，这一切调整背后的动力之源就是广州王府井不断地研究、解读、融入和引导市场的经营理念。李建反复强调着，做百货就必须不断地解读消费者。随着消费市场的成熟，商家对消费者的了解就变得越来越重要。
于是，2003年，广州王府井提出了自己的营销理念———“穿在王府井，让您更美力”。李建认为，“美丽”太过于女性化，虽然广州王府井的主要顾客群以女性为主，但并不是只有女性。而现代的人不仅是追求美丽，更加强调自己的魅力。提出“美力经济”，是从王府井的市场定位出发的，在一年后，这个营销口号被王府井会员普遍接受，开始取得效应。
其实，作为全国成功的百货连锁巨头，王府井从来就没有放弃不断扩张的想法。李建透露，王府井集团在去年开的店里，基本都没有亏损的。除了南宁、重庆两店因为刚开业不久，目前还处在调整期，其余的门店基本上都实现盈利。广州、武汉、成都王府井的成功，丰富了王府井向外开店的模式，使其趋向成熟。现在开店对于王府井来说已经不是难事，以前开一家店大概要花上1年的时间，而现在如果是建成的物业，只需要四五个月。
本报记者孙晶
(观宇/编制)
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