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同诸多发生产品质量问题的跨国公司一样，博士伦在搞清市场究竟之后，老老实实地向中国消费者道歉，然后将进口润明水凝护理液撤出中国市场。正如预料的那样，只要找不到坚守阵地的理由或者发现既成事实的问题，作为成熟的跨国公司一定会弯下腰来诚恳地道歉。按照国际惯例，博士伦是必须道歉的。然而，作为中国的消费者，面对道歉的跨国公司，我们更希望了解他们为什么可以道歉？这要从规则以及对规则的理解上谈起。
规则的一致性
成熟市场环境的重要标志是规则的一致性。在发达国家，由于法制健全及法制运行与监管的环境健康，使得市场运行的各项规则透明且具有完整性和一致性。企业作为市场运行的主体完全按照明确的规则去运行，没有第二种法则可以影响市场行为。也就是说，成熟市场环境下，没有左右市场主流趋势的潜规则。企业的市场行为一旦出现问题，主要是针对事实的程度进行甄别，一旦事实确定，企业自然就会以既定的法律条文进行印证，明确自己出现的问题，并自动承担应负的责任。这是法制社会为企业提供的一种真实的市场环境，让所有生存在这一环境下的企业对规则不抱非分的幻想。所以企业如果出现问题，就只有一个惯例，接受处罚，并将向市场道歉作为被处罚的重要部分。
目前，大凡进入中国市场的产品，其生产企业都是具有实力的跨国公司。这些跨国公司作为国际市场的“大动物”，是生长于成熟市场环境下的成熟企业，经历了市场经济的长期洗礼，在具有一致性的规则下稳妥而规范地做事。首先，这样的企业一般情况下不敢主观故意地向规则和正义挑战，因为，挑战的目的是获利，而挑战的结果将是失利，而且是永久的失利。其次，一旦因疏忽与失误造成局部问题，国外企业首先是按照国际规则透明运作，而且面对技术壁垒也只能透明运作。在这种情况下，维护品牌信誉惟一的方法是在接受监管部门处罚之后，真诚向市场道歉，获得消费者的谅解。而且，因其问题的非恶性，也往往能够得到谅解。
规则的真实性
跨国公司作为成熟企业的重要标志在于他们对规则理解与适用的一致性。在经济全球化时代，跨国公司把自己定位在世界公民的高标准上，主动以严格自律的形象获取本土公众的亲善。尽管各国市场环境存在差异，但跨国公司必须要求自己以本源的规则约束自己，并以对本源规则的理解来支配自己的市场行为。这种理解与其说是企业的成熟，不如说是规则的真实。在真实规则的环境下，遵守规则就意味着尊重自己。否则，就不会是成熟的企业。
规则的真实性也来自于全社会对规则的相信，这种相信既保证了规则的严肃，同时，又因其严肃而更加可信。公众的意愿与现实之间很少出现悬殊的差距，使得跨国公司习惯于相信：尊重公众意愿比什么都重要，不能顺从公众的意愿无疑是世界上最愚蠢的事情。当然，这种尊重也是在过剩经济时代的长期竞争条件下培养出来的。买方市场为消费者的主观感受提供了充分的空间，市场的淘汰与其说是产品对产品的竞争，不如说是消费者的喜好与不喜好。任何一个成熟的企业都不敢在市场上理直气壮地拿自己的问题来狡辩。因为，他们非常清楚，消费者没有心情听你的单方理由，只要事实存在，而你又态度不老实，消费者就不会买你的账。
信息的对称性
让跨国公司忌惮的常常是成熟市场环境下的高度透明。由于良好的舆论保障使得市场信息十分畅通，任何真实的市场信息都可顺利被消费者获取。由于信息媒介的市场化，使得公众信息需求与媒介传播的一致性，那些出现问题的大公司的知名度，导致公众焦点话题的商业价值方向，媒介如果倾力挖掘，会使跨国公司没有任何闪烁其词的机会，只有以良好的态度面对公众，并以此获得理解和原谅，来保证市场的可持续性。
在信息对称条件下，大公司往往具有合理利用媒介的信息发布能力。适时通过传播渠道明确态度，表达意向，以诚恳老实的态度获得市场的认可。有些大公司甚至通过成熟的危机管理，充分发挥舆论作用，在巧妙化解危机的同时又赢得市场的进一步青睐。
当然，跨国公司道歉的一个重要前提是不可忽略的，即过失的诚信底线。几乎所有道歉的问题都具备这一特点。因为，诚信底线是道歉的保障，使道歉具备有效性，如果企业的过失击穿了诚信的底线，那么，道歉也不会得到谅解。
摆平的心态
而中国一些出了问题的企业却往往是不肯道歉。比如拿陈馅糊弄消费者的冠生园宁可低价贱卖改换门庭，也没听它道歉过；欧典地板被央视曝光之后，鼻青脸肿的模样，依然嘴硬，至今也没有道歉。弄个记者见面会，一拖再拖，最后还是不了了之。
这些企业不道歉，分析原因，首先，他们出事后大多忙着“摆平”。摆平监管部门别处罚；摆平消费者别声张；摆平媒体别起哄；摆平供应商别断货。他们相信摆平的力量，也验证过摆平的力量。其次，因为摆平在一定程度的有效性，决定了道歉的不可能性。因为，摆平就意味着大事化小，小事化了。如果再出来道歉，岂不是不打自招？而且，摆平的心态与动机，在遇到问题时绝对是千方百计推脱责任。如果道了歉，岂不是打自己耳光？再次，道歉的对象是消费者，目前因信息传播的障碍性，消费者的权益还没有清晰化，商家不相信一个没有权力的群体能以怎样有效的方式对他们进行制裁。如果监管部门不再追究，他们完全可以拿出一大笔广告费，以正面的形象大肆宣传，把消费者重新引导回来。在这样的情况下，他们何必还要弯腰舍面地道歉呢？
新闻回放
博士伦“进口润明水凝护理液”近期退出中国市场。
4月28日，该公司就“润明护理液疑导致角膜炎风波”向消费者致歉。
润明护理液事件发生后，一直声称“不会在中国停止销售”的博士伦中国公司表示，经过为期两周的渠道清理工作，中国市场上留存的少量“进口润明水凝护理液”已经全部停止销售，现在货架上销售的是国产润明新概念除蛋白护理液产品。 作者：王娅莉
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