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按照我国加入世贸组织的承诺，今年底，中国银行业将全面对外开放，届时外资银行将大举进入，本已进入白炽化竞争状态的中国银行业将面临更大的挑战，而所有的竞争最终将归结为品牌的竞争。中国商业银行如何在这场全球化金融服务品牌的竞争中奋起直追？如何借鉴他山之石，树立鲜明的品牌形象？这些都成为各家商业银行不容回避的问题。
昨日，由奥美集团扬特品牌识别咨询有限公司主办、北京银行业协会作为支持单位
、北京市中小企业服务中心协办、本报作为独家媒体支持单位的“金融服品牌提升研讨会”在京举办。研讨会上，中外银行业在品牌方面的差异、文化观念与市场的冲突等问题引起了公众的关注。
随着中国银行业全面对外开放大限的临近，几乎所有银行都在为争抢客户打得不可开交。在银行产品和服务同质化日益严重的今天，靠品牌价值提升来提高竞争力的做法却被很多银行忽略。在昨日的研讨会上，与会的一位品牌专家指出，中国商业银行在品牌建设上至少落后西方10年时间。
品牌能够给商业银行带来的价值到底有多大呢？有27年品牌专业经验的扬特品牌识别咨询有限公司欧洲主席Terry Tyrrell指出，品牌的核心是一种承诺，其价值既是有形的，也是无形的。品牌好的企业可以降低同质化风险，使公司股价更高，使员工和顾客更加忠诚等等。根据一个量化的估算，目前全球市场上40%以上的资本是由品牌声誉代表的。
但Terry Tyrrell同时指出，目前中国银行业的品牌建设尚处于非常初级的阶段，中国银行业的品牌建设还面临着诸多难题。
差距
起码落后西方10年
扬特品牌识别咨询有限公司总经理李静怡指出，中国商业银行在品牌建设上至少要落后西方国家10年。不光是产品同质化严重，而且各家商业银行的服务模式也都基本雷同。比如，从四家商业银行拍摄的柜台服务照片，观众就很难分辨出到底是哪家银行。而在国外，给客户提供咖啡和上网等便利条件的个性化银行并不鲜见。从细节看，中国商业银行与国外银行的差距更大，比如在贴通告的地方莫名其妙地放着垃圾桶；有的银行员工上班时间却在打私人电话等。
李静怡说，目前，中国商业银行和西方商业银行都面临着产品同质化严重的问题，但二者处于不同的阶段。中国目前的情况是，金融产品少，消费者选择余地小；而西方商业银行已经为客户提供了足够多的金融产品，但消费者仍觉得这些产品没有太大意思。
Terry Tyrrell认为，提升品牌价值无疑是商业银行在同质化竞争中胜出的一条出路。他指出，中国商业银行目前最应做到的一点是：银行管理层必须认识到品牌价值的重要性，管理层要有勇气去投资和推进品牌的建设。
困惑
并购裁员风潮下的“破坏者”
员工本应是真正的品牌大使，但目前中国商业银行的改革却使员工面临着诸多困惑，无从选择。
据报道，在为首次公开募股做准备工作时，某国有银行将员工从41万名裁减到30.4万人。与此同时，这家银行将自己的分支机构从21000个缩减到14250个。这种根本性的重组势必对员工士气造成巨大影响。一项调查显示，企业改革的拥护者只占全部员工的29%。而四大国有商业银行在改革道路上都会面临着这样的难题。
对于中国商业银行目前实行的“末位淘汰制”，在激励员工的同时也会伤害员工的感情这种难题，品牌专家提醒应小心并购裁员风潮下的“破坏者”，并表示对员工建立一套良性的激励机制是必要的，银行品牌的维护需要员工从内心里认同并积极去维护它。
冲突
国情限制品牌提升进程
尽管在品牌建设方面，中国商业银行与西方差距很大，但不得不正视的一点是，中国尚不成熟的市场和消费者观念也一定程度上限制了中国银行业品牌提升发挥的余地。
北京商业经济学会副秘书长赖阳表示，在品牌提升方面，中国商业银行确实面临着一些短期难以解决的现实问题。比如，目前国内百姓收入水平比较低，百姓主要关注的是银行服务的价格，而在国外，银行已经变成一种理财渠道，消费者可以接受收费服务；另外，国内百姓一般注重的是存款的安全性，而非在意银行的办公环境，所以就会出现银行中保安穿着代表威严的准警察制服，中国人司空见惯、外国人大惑不解的现象；最后一点，中国商业银行员工进行品牌提升的动力不足，其国有银行员工身份的特征还未完全褪去。
针对这些问题，Terry Tyrrell指出，品牌的提升是一个长期的过程，并非一朝一夕就能完成，管理者对品牌建设要有前瞻性，现在微小的投入，5年后就可以有较大的收获。
商报记者 张培娟/文
刘星良/摄
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