北京奥运上海世博联手应对隐性市场

　　本报记者  刘洋  发自上海

　　狭义上来说，隐性市场指一方通过其努力直接削弱或攻击竞争对手通过支付赞助费而获得的与重大活动的联系

　　处在招商准备期的上海世博面临着给未来的合作伙伴提供一个承诺，一方面要保证 合作企业的利益，一方面要维护好世博这个品牌的形象

　　国际奥委会市场开发和品牌运作过程中，让所有工作人员最头疼的英文词组是“ambushmarket鄄ing”，同时，它也是12月20日上海“第二届世博会与法治化论坛”上被提及最多的概念。这个词组的中文翻译很多，北京奥组委的官方文件中，词组被翻译为“隐性市场”；而北京奥组委法律事务部副部长刘岩更愿意把它翻译成“隐性营销”；国际知名的众达律师事务所上海代表处主管合伙人赵久苏则用生动的“埋伏营销”来解释这个词组。

　　不管是哪种翻译，这个英文词组都预示着一个大麻烦。它不仅让国际奥委会头疼，也让北京奥组委困扰，未来可能还将成为上海世博市场开发过程中最难解决的拦路虎。

　　路伟律师事务所上海代表处合伙人马锦德强调，隐性市场问题存在，意味着有企业未支付任何费用而利用

上海世博会声誉的行为未能被制止，这将会引起赞助商的不满。他们将不情愿为一个最终无价值的许可使用协议支付高额的赞助费、许可费或者特许权使用费，也就是说，这将削弱上海世博会对赞助商的吸引力。考虑到这些因素，隐性市场问题不得不被列为世博招商工作开始前亟待考虑的问题。

　　隐性市场防不胜防的营销手段

　　首先来看看隐性市场这个大麻烦究竟是什么东西？根据赵久苏的介绍，所谓隐性市场，主要是指非赞助者将其品牌在公众场合与受赞助的活动相联系。马锦德针对上海世博给出了他的定义。他认为，隐性市场其实并不涉及假冒或非法使用与上海世博会相关的

商标、商号、标志或作品。狭义上来说，隐性市场指一方通过其努力直接削弱或攻击竞争对手通过支付赞助费而获得的与重大活动的联系。

　　刘岩认为，隐性市场很简单，就是那些没有为奥运做出贡献的企业，却希望沾上奥运的光。

　　他给记者举了一个极端的例子。假设2008年

北京奥运已经开幕，某家企业购买了1000张门票，这1000张门票集中于同一个区域，一旦该企业的1000名员工穿上印刷有企业名称或者标识的统一服装，这就构成了一次隐性市场运作。

　　“想象一下，一旦这种情况出现，后果是可怕的，这个企业不仅侵犯了奥组委其他合作对象的宣传利益，同时，如果它的产品存在问题，将连带累及奥运的品牌形象。而且，这种行动，我们往往防不胜防。”刘岩如此说，“当然，这是一个极端的例子，目前我们已经有了技术上的防护措施，比如，不允许购买超过一定数量的门票，提供团体门票时，门票座位尽量分散。但是，这些技术上的手段毕竟防范的范围有限。”

　　实际上，根据马锦德的介绍，隐性市场操作还有很多其他手法。例如，购买重大活动转播前或者转播期间的广告时间；赞助重大活动的转播而不直接赞助该活动；将活动门票用于赠送客户或者作为抽奖奖品；在重大活动中使用促销广告；为某个重大活动中的单个项目提供赞助等。这些手段在过去的历届奥运会和世博会等重大活动中经常被运用，有些甚至成为了营销教材中的成功案例典范。

　　“除了在道德范畴上，我们可以谴责隐性市场，在法律范畴上，很多隐性市场操作是不违法的，甚至可以理解成成功的营销案例。但是，这种手段对大型活动的举办造成的不良影响是难以估计的。”刘岩在说这番话时满脸无奈。

　　北京的帮助有限

　　如果北京奥运将面临隐性市场的问题，那么上海世博同样不能幸免。世博目前可以做哪些工作来尽量避免隐性市场操作出现？

　　处在招商准备期的上海世博面临着给未来的合作伙伴作出一个承诺，一方面要保证合作企业的利益，一方面要维护好世博这个品牌的形象。这种情况下，隐性市场也成为了世博会副局长周汉民目前最关心的问题之一。他解释说：“上海世博邀请北京奥组委来，就是向他们学习一些市场运作方面的经验，我们一直认为，北京奥运将是上海世博最好的老师。”

　　但是，即使是作为“老师”的北京，似乎也不能给上海世博提供一个完全有效的解决方案来杜绝隐性市场。刘岩在回答北京奥运在防止隐性市场时做了哪些工作时，不得不承认，目前北京奥组委能做的工作有限，除了隐性市场问题出现后与相关企业沟通外，目前惟一硬性的措施是，在所有奥组委的采购合同中，为供货企业专门设计了反隐性市场条款。刘岩自嘲地说：“很抱歉，目前奥运也没有好办法帮助世博杜绝隐性市场。”

　　“完美合同”难题

　　那么还有哪些解决途径是上海世博可以借鉴的？法律界人士的意见值得参考。赵久苏认为，世博未来的合作企业可以使用法律手段来打击一些隐性市场。冒名侵权、贸易侵权和对合同关系的干扰都可以成为起诉隐性市场操作方的名目。但是，必须考虑到事后的法律追惩，很难完全挽回损失。而且，应该注意到的是，很多隐性市场操作都钻了法律的空子，在法律范畴内没有办法对其进行责任追究。

　　马锦德同样认同，法律不能解决的问题，可能需要行政手段来帮忙。他指出，主办方、赞助商和媒体应该协调工作，对于存在隐性市场操作行为的非赞助商应该取得共同打击的认识。尤其是主办方，需要起到沟通协调作用。

　　“即使签订赞助合同时，双方确实已经尽力，合同仍然不会是完美的。合同中可能出现的一点点瑕疵，将成为隐性市场滋生的温床。实际上，一直存在一种争论，隐性市场是不是真的没有任何好处，很多人的观点是，隐性市场从某种程度来说，是一种市场竞争形式，是对赞助企业实力的挑战。”赵久苏如是说。

　　赵久苏的观点并不孤立，作为国际奥委会合作伙伴的联想集团，对隐性市场的看法显然代表了很多赞助企业。该集团品牌沟通部奥运赞助总监谢龙表示，联想集团把打击隐性市场写进了集团内部奥运权利使用指导书，但是，集团更愿意和国际奥委会合作，把隐性市场当成一种商业竞争的手段，进行有效的应对。“联想理解国际奥委会打击隐性市场的难度，为了保障自身权益，联想同时愿意接受来自有实力的竞争对手的挑战。”谢龙的言语中透出大型企业的风范。

　　《国际金融报》(2005年12月23日第十七版)