[实战]潘高寿：区域品牌到全国品牌有多远？

　　两三年前，有多少人熟悉利郎服饰、王老吉凉茶呢？而今天，这些区域品牌已经依靠中央电视台广覆盖面、高收视率的优势蝶变为全国品牌。而首次夺得央视“医药第一标”的岭南著名品牌潘高寿，成为全国品牌还有多远？

　　潘高寿今年首次进京参与央视黄金广告招标，便夺得“医药第一标”，成为医药行业中标最多的企业。

　　今年央视招标大会上的一大特点是医药企业众多，这与今年国家税务总局调整制药企业广告费税前扣除标准大有关系，制药企业广告支出从允许每一纳税年度销售收入8％的比例上升到25％。但除此以外，医药行业的残酷激烈竞争更是使得许多医药企业不能再“偏安一隅”的重要原因。

　　潘高寿正是在这样的背景下结盟了央视。始创于清光绪16年（1890年）的潘高寿到如今已有115年品牌历史，但百余年来区域壁垒一直成为制约潘高寿发展的瓶颈。

　　而在同类产品市场上，北有太极“急支糖浆”的进攻、南有京都“念慈庵”的袭击，潘高寿雄踞两广的老大地位也受到了严重威胁。

　　2004年，原广州

王老吉药业公司副总经理魏大华上任潘高寿总经理，他认为退守一隅决非长久之计，进攻才是最有效的策略。2005年，潘高寿部署了名为“野狼行动”的营销计划，抢占省外广阔市场。目前全国一级市场均已拿下，一年时间里潘高寿就扭转了颓势。

　　明年，潘高寿将着力提升和巩固全国市场，计划全面占领全国二、三级市场，为配合这场攻坚战，潘高寿决定采取空中广告拉动与地面终端推进的齐飞战略。

　　魏大华说，潘高寿的媒体投放计划为一个亿，5000万用于央视，另一半用于其它媒体，他的目标是“让潘高寿5年之内做成止咳化痰类第一品牌”。

　　但潘高寿今年的销售额仅为3亿，如此巨资媒体投放是否会给潘高寿背上沉重包袱？魏大华表示：“目前费用全部来自内部管理，经过潘高寿一年以来的市场运作，毛利率增长15％，新增的广告投放将全部来自潘高寿的新增利润。”

　　潘高寿的母公司广药集团在今年1－7月总销售首次超过哈药、华北、扬子江、上药等老牌劲旅，跃升全国第一。魏大华说，潘高寿的示范效应将发生在广药旗下的其它老字号如敬修堂、陈李济等等。王晶

　　[编后语]

　　准确的传播和定位以及独特的产品诉求，都是区域品牌大获成功的主要原因，而利用央视广告作为抢占消费者心智资源、强力打开全国市场的传播策略，则是重要利器。

　　在具有如此强烈的示范效应下，越来越多的区域品牌走进了央视招标大会的现场。

　　但品牌的建立是竞争能力与时间积累的过程，区域品牌要蝶变为全国品牌，除了依托强势的媒体传播平台，更需要资金实力支持、持久的管理能力、销售执行能力等系统的综合

竞争力，必须从人力资源、管理经验和营销推广资源支撑全面出击，否则，它们仅仅是些戴上了央视光环的区域品牌而已。

　　（侯颖／编制）