商场“过节”：返券成为双刃剑

　　最开始是一种促销噱头，现在成了离不开的“谋生”手段

　　梁 肖

　　购物节“逢6、8，双倍花”、周年庆“买1００返?菖?菖”……临近岁末，各大商场纷纷将购物返券、打折抢购活动推向最后高潮。业内人士和消费者深有体会，近几年大商场 似乎患上了“过节依赖症”。如果说商场前两年“过节”还与“五一”、“十一”等节日有关，那么，现在的商场几乎“节挨节”；如果说最开始商场“过节”是一种促销噱头，那么，现在过节却成了商场离不开的“谋生”手段。

　　如果不“过节”，商场怎么办？

　　一天卖出上千万元，商场一返券，销售就“疯涨”，返券促销似乎是一剂兴奋剂

　　近日某商场为了配合店庆推出了购物返券的促销活动，这个活动给商场带来了近亿元的销售，接待顾客几十万人次，活动第一天的销售额就达上千万元。

　　以往商场的促销额度很小，“满１００返２０”，接着返券活动从“满１００返４０、返６０、返８０”，愈演愈烈。时隔数年，一些商场的返券额竟然超出了消费额1?誜1的比例。随着返券额度不断攀升，大商场之间的价格战愈演愈烈。一位业内人士表示，超额返券白热化以及返券带来的消费效应都是商家们始料未及的。

　　商场风光，厂家“叫苦”，大额返券促销背后是一场利益博弈

　　据业内人士介绍，正常情况下

零售业的毛利率应在２０％左右，因此，返券应在２０％的额度以内，也就是“满１００返２０”，超出这一标准就意味着低于成本销售，超额返券值得怀疑。

　　“利润损失由我们承担，平时的扣率是２８个点，而返券的时候是６０个点。”某成衣品牌供货商告诉记者，这就意味着，厂家每卖出１００元的商品，就要给商场６０元。“实际上是卖得越多，赔得越多。”这位厂商说，“但是如果别的品牌都打折返券，那我的牌子肯定卖不出去。”且临近岁末，年销售额的压力比较大，所以，即使不赚钱也要卖。商场在打折返券的过程中把压力都给了供应商，据说“让供应商自己想办法承担损失”。

　　商家看起来似乎是这场利益博弈的胜利者，但是厂家并不会白白“吃亏”，而是在消费者的眼皮底下玩起了“把戏”

　　由于不打折就没有客流，所以，每家商场每周必须有活动，有些商场甚至逼着厂家打折。在这过程中，大品牌凭借实力不参加活动，而商场因为要靠他们撑门面也“不能得罪他们”。于是，倒霉的就是那些小品牌。高额的成本附加、频繁的打折活动，使得他们的生存每况愈下。据了解，厂家为了降低损失，供应商在有活动的时候，也玩起了“把戏”，以降低损失。

　　首先，就是抬高价格，“羊毛出在羊身上”。“现在的衣服越卖越贵，其实并不是质量提高了，而是因为商家赔不起了。”一位业内人士说。其次，厂家在活动期间要么把好衣服收起来，要么就不参加活动，也有人甚至拿出积压的旧款商品“浑水摸鱼”。在某商场任职的杨先生告诉记者，小品牌商品上面没有固定的机打价格，价签是手写价签，可以随意修改，而商品上只有成分含量的标识。这些内幕确实是没法看出的，商场也不会去管，提高几十元钱是非常普遍的事。

　　更值得关注的是，以次充好，用批发服装冒充名牌。一位业内知情者对“大商场就一定会买到好衣服”的观点不敢苟同。他介绍，有很多品牌在旺季或者商场搞活动的时候会经常断货，为了救急，就从一些批发市场进货，把自己的

商标缝上去。

　　返券促销能促进一时的销售，但影响了非打折时段的营业额，也难以赢得成熟顾客

　　一位零售专家对超额返券促销明确表示不赞成。他表示，商场的促销手段基本上围绕着解不开的“降价情结”。除了折价送券销售外，有奖销售、还本销售等都是围绕价格来做文章的，目前商场间同质化、雷同化现象非常普遍，没有树立出自己特色，都集中到降价上。而“返券”销售是商家认为取得短期效果非常有用的工具。虽然表面上可以使销售额快速提高，但长久来看，影响了非打折时段的营业额，同时也只是带动库存商品热销。

　　专家认为，随着消费心理的成熟，顾客感兴趣的是商场的信誉度、商品的独特性，以及商品购买过程中和售后的服务。“有时候降价促销不一定能赢得时下理智且成熟顾客的心，即使是能促进一时的销售，产生‘泡沫效应’，但这泡沫终有一天会破灭。”