|
□本报记者张军
受各种不利因素影响，戴尔股价已从今年7月的42美元/股高位“跳水”至发稿时的29.4美元/股。与此同时，戴尔在中国市场也是步履蹒跚。正如业界普遍分析，戴尔未来的赢利区域将是广大的中国市场，但是，选择直销还是分销模式，戴尔面对的是一个两难的困境。此外，媒体不断披露戴尔在中国出现越来越多的“毁单”、“货不对板”以及粗暴的服务
态度，更令戴尔声誉降到了低点。戴尔如何应对未来中国市场的激烈竞争，确实已经走到“十字路口”。
过去习惯以两位数增长方式高速飞行的“戴尔火箭”，如今显得推进力有些不足了。据戴尔刚刚公布的第三季财报显示，其净利润较去年同期暴跌28%，而营收增幅也只有11%，远低于华尔街的预期。
从媒体最近披露的情况来看，“直销与分销之争”、“负责中国业务的总裁符标榜‘选择退休’”、“合同信用”……最近围绕戴尔的几乎都是坏消息。
增长速度连续下滑
“11%！这是三年来最慢的速度！”看到这份令投资者失望的财报后，一位业内人士感慨万分。
戴尔公司解释称，利润下滑的部分原因是4.5亿美元的意外费用，其中包括5000万美元的员工遣散费、2500万美元的办公场所合并费用、服务员工修正OptiPlex系统中电容问题的3.07亿美元费用以及2900万美元的商誉损失。
戴尔首席执行官罗林斯坦承：“我们对没有能够实现财务目标而深感失望。”他还指出，在销售低价计算机方面，戴尔的销售队伍太过积极了。“价格战”似乎是戴尔对业绩不佳给出的理由。在第二财季低于分析师预期3000万美元时，该公司也是把责任归咎于“价格战”。可是，部分专家认为，戴尔的症结在于过分专注于对现有模式的“精益求精”，而不是根据变化的环境而变化。正如一位分析师所说：“过去的五年中，戴尔的模式几乎没有多大的变动，而在这段时间内，惠普、联想、宏鸉等电脑厂商的竞争力都提高了，它们缩小了与戴尔在价格方面的差距。”
据悉，由于面临来自惠普、苹果、联想等厂商的市场狙击，戴尔销售收入的增长速度已经连续六个季度出现下滑。
中国市场遭遇危机
或许是为了提振士气，戴尔公司宣称第三季度在中国内地的销售数量，已经超过日本成为继美国、英国的全球第三大市场。有关负责人还称，中国超过英国成为戴尔全球第二大市场，只是时间问题。
然而，第三方数据显示，戴尔在中国内地乃至亚太市场的状况并不乐观。Gartner的报告称，戴尔在中国PC市场排名已由2003年的第二位下降到去年的第四位，其市场份额已降低至7.2%，位居联想（25.1%）、方正（9.9%）、同方（7.8%）之后。
而IDC最新的调查数据也显示，第三季度戴尔在亚太区只有7.8%的市场份额，比二季度减少了1.8%，而比一季度少了0.2%。这一数据从侧面反映了戴尔在中国市场的表现不佳，因为戴尔在亚太市场80%的销售是在中国内地完成的。
尽管戴尔有关负责人一再宣称中国业务下滑“传言不实”，但是戴尔在这个大市场的“声誉”日益变差却是不争的事实。屡屡被媒体曝光的“毁单”事件以及服务态度恶劣，都令这家跨国电脑巨头在中国的声誉降低。
直销模式受到挑战
“符标榜退休风波”，令戴尔在中国的销售模式再度成为业界争论的焦点。
10月25日，戴尔中国宣布，符标榜将于11月底从总裁的职务上退休，而从今年1月份开始，与符标榜在“双总裁”架构下共同管理戴尔中国业务的麦大伟将继续担任总裁职务，领导戴尔在中国内地和香港地区的业务。
业界普遍认为，导致符标榜“退休”的一个重要原因是，戴尔总部对其在中国推广的销售模式不认可。易观国际的分析师指出，符标榜在中国一直推广直销和渠道代理的混合销售模式。然而，这显然与“单一直销模式”的坚定奉行者、戴尔创始人兼董事长迈克·戴尔的意愿相左，后者相信，即使在发展中国家，这种模式也一定可以获得成功。
“无论奉行直销，还是直销分销兼而有之，戴尔在中国都将遇到新的挑战。”有关专家分析说，与西方社会只讲效率、不讲人情的契约文化不同，由于中国人注重人情，文化的差异导致戴尔在中国这样的市场没有渠道商的帮助，PC制造商将很难赢得普通消费者。即使是在美国，以低价为主的直销模式，也开始受到挑战。
与此同时，宏鸉开始在中国内地市场推行曾经在欧洲打败戴尔的新经销模式，这必然给戴尔带来新的挑战。
中国台式机市场占有率
品牌2005年第二季度2005年第三季度
联想 3 1 . 2 % 3 2 . 4 %
方正 1 2 . 1 % 1 2 . 3 %
同方 8 . 8 %8 . 5 %
戴尔 8 . 1 % 7 . 5 %
惠普 4 . 5 % 6 . 8 %
T C L2 . 8 % 3 . 6 %
( 数据来源: 易观国际)
(观宇/编制)
| 
