可口可乐：抱紧奥运“金娃娃”

　　记者陈劲虹

　　11月11日，2008北京奥运的吉祥物向全世界首次公开亮相，就在当天晚上，看好奥运吉祥物独特感召力和影响力的可口可乐公司再次抢得先机，在北京2008奥运吉祥物官方揭幕的同时推出了5款奥运吉祥物纪念罐。并随即将160多万罐印有鲜活可爱吉祥物形象的可口可乐纪念罐在全国21个城市同步上市，将可口可乐与奥运如影随行的精神发挥到极致。

　　提前出击，赶了个“早集”

　　据了解，向来深谙兵贵神速的

可口可乐，早在数月前就向北京奥组委表达了希望得到首批

北京奥运吉祥物使用权的意向。作为奥运会持续时间最长的合作伙伴，可口可乐特别看好吉祥物所具有的公众亲和力和社会影响力。因此，此次可口可乐突破了以往仅在两三个城市推出奥运主题纪念包装的惯例，首次在全国范围内推出吉祥物纪念珍藏罐。

　　与其他的首批吉祥物特许经营商一样，可口可乐作为首批拥有奥运吉祥物使用权的品牌，在事前的保密工作上几乎是滴水不漏。除了履行对奥组会的承诺外，也是对自身产品的一种保护。众所周知，随着吉祥物的正式公布，接下来将有无数的商家加入这个围绕吉祥物展开的市场中来，不管是北京日常的地铁票，还是其他的商品上都会迅速地出现奥运吉祥物的身影。而在这场以吉祥物为主题的市场竞争中，像可口可乐以及极少部分的商家那样，提前出击、在吉祥物形象公布的同时马上将产品推出市场，占有最早期的消费热潮，不单显示出商家对这个市场的高度关注，而且更能够在未来市场竞争白热化的初期掌握先机，为吉祥物市场的进一步开发做好准备。

　　“小大使”露脸海内外

　　此次北京奥运吉祥物的数量创下了有史以来的数量之最，而且色彩极为丰富，为想围绕吉祥物进行发挥的企业提供了一个极好的基础。

　　可口可乐（中国）饮料有限公司副总裁兼奥运项目总经理鲁大卫就表示，这次吉祥物的数量有5个，相对于以往的两个或者一个来说，对于市场推广是有好处的。不仅形象特别丰富，特别多样变化，而且吸引力特别强，作为企业方面觉得是有商机的。

　　鲁大卫指出，在奥林匹克前几十年，它的吉祥物做得比较单向、比较简单。作为赞助商来讲，以后要通过市场不同的活动方式来介绍吉祥物，能发挥的地方就相对较小。这次北京奥运的吉祥物是5个不同的小人物，本身的背景也是比较丰富的，这样从市场营销和宣传作用来讲，它已经具备了充分并且是很高的价值了。

　　可口可乐方面透露的另一个信息，同时也代表了在2008年之前各大商家的想法，那就是准备把这5个吉祥物来写长篇文章，11号仅仅只是一个开篇。奥运吉祥物将以小大使的身份，在企业的各种外事活动上作为奥运主体活动的成分。同时像可口可乐这种国际性的公司还将通过在中国境外的一些安排，把5个小大使带到全球很多国家，让更多的人分享北京奥运。光是针对可口可乐推出的160多万罐纪念罐而言，鲁大卫认为尽管只是在中国发行，但是根据以往的经验和资料，将吸引很多国外的收藏家到中国来购买这个产品。

　　未来3年是“黄金期”

　　加上这次的吉祥物纪念罐，可口可乐在中国成功推出了4款北京奥运主题的纪念罐，而之前推出的3款纪念罐也已成为市场上炙手可热的收藏品。鲁大卫明确可口可乐在接下来还将继续推出纪念罐，一直持续到2008年。2008北京奥运会的纪念品平台的丰富程度由此可见一斑。

　　回头看前两届的悉尼奥运和雅典奥运，单单出售吉祥物的盈利就高达2.13亿和2.01亿美元。相比之下，中国的市场要远远大于以上两个奥运举办国，为此专家对这次吉祥物所能带来的利润估计已经上升到3亿美元。商家的举动也在全力“配合”着这种预测，可口可乐就强调，这次推出的纪念罐数量是4次以来最多的一次，而且也是赞助奥运会以来全世界范围最多的一次。面对中国这么庞大的消费市场，同时有5个不同形象的吉祥物作为载体，商家、企业的营销策略比以往可以更多元化地发展。从现在到2008，伴随着北京奥运的日益临近，鲁大卫笃定地指出这3年肯定是中国发展体育营销经济和文化的一个最关键的3年，体育这方面的参与自然是不可少的。而中国奥运的纪念品市场正好为企业提供了这样一个匹配的平台，相辅相成的是中国奥运的纪念品市场因此也将更为丰富。

　　（夏天／编制）