毕玉强：秉守长跑精神的广告人

　　本报记者　贺朝晖　实习生　李丽云　卢远香　方莲花　薛丽丽改革开放20多年来，随着广东经济的崛起，广东尤其是广州的媒体在短短的时间内异军突起，引领国内媒体的主流。但是有谁知道，这些媒体的崛起后面包含了一位广告人与他所带领的团队多年的辛勤汗水？一个媒体要想在竞争激烈的环境下生存，品牌定位是摆在第一位的。不但定位要准，而且形象包装与运作也极其重要。这位为广东平面媒体的崛起付出了辛勤汗水的广告人就是毕玉强，他的团队就是人们熟知的广东合众广告公司。

　　“不懂”CI的广告人

　　说出来也许没人相信，作为广东省4A广告公司之一的合众广告公司董事长，毕玉强刚入行时竟然是个连CI是什么都不知道的广告“门外汉”。学美术出身的毕玉强刚毕业就进入当时还是国营体制的广州市广告公司，每天的工作就是接电话，在电话旁边等业务自动送上门来，然后拍片、设计、找演员、发片。但就是这些平凡的日常业务让毕玉强发现并掌握了广告业未来发展的基本要素和规律。“1993年就像是中国广告界的一个分水岭，”毕玉强对记者说，因为从1993年开始，国家规定私人也可以成立广告公司，广州白马成立了第一家中外合资的广告公司，全国各地有才能的广告人也纷纷开始成立自己的广告公司。在这种背景下，毕玉强的事业生涯也发生了重大转变。1994年是他人生的关键转折年，当时从事广告行业已六年的他发现，国营体制下半承包式的管理模式不但难以管理公司广告业务，也无法适应市场需求。于是，他和单位里业务能力比较强的一位同事辞职出来，合伙创立了合众广告公司。这是当时国内第一批注册的私营广告公司之一。后来合众广告公司蓬勃发展，证明了毕玉强当年的决定是正确的。由于在国营广告公司积累了客户基础，又有好的创意、理念和观念，合众广告公司发展很顺利。10年之间，合众就从只有几个工作人员的“麻雀”公司发展到规模达到60多人的大型广告公司，每天的业务都在十几单以上。

　　广告“怪异”但管理不能“怪异”

　　公司成立后，毕玉强就面临着一个最头疼的棘手难题：公司应该怎样管理？是让广告人自己来管理还是请职业经理人？毕玉强当时陷入了困惑。“成立公司是必须有人来管理的。广告人都是很豪放、讲创意、不修边幅，很有艺术特色的，不可能让他们来管理底下的人。但也不能请外面的职业经理人来管理，他们不懂广告，也是无法管理广告公司的。”最终的思考结果是毕玉强自己学着来管理。毕玉强是学美术出身的，毕业后也一直在广告界浸泡，从来没有接触过管理工作。这可能是他人生当中碰到的最难的一课：一切都得从头学起，把自己从讲究创意、有艺术特色、不修边幅的广告人身份转变为理性严谨的职业管理者。而这一改变是巨大的，非常具有挑战性。经过一番努力，他成功地转型为一个优秀的管理者。“现在很多人看到我这个样子都说，你不像是美院出身，不像是做广告的。我们公司服务了很多大型的客户，像宝洁公司等。他们说希望做出来的广告是怪异的，而不是人怪异。外国人对企业的分析、定位是很有理性的。他们认为广告定位应该是职业化、国际化。”这就是毕玉强坚持不让广告人也不让职业经理人来管理公司的原因。他需要的是一个懂广告的职业管理者来管理公司。

　　媒体品牌强势打造

　　“合众最擅长的是媒体包装定位，我们做了广州绝大部分平面媒体的包装定位。比如合众为《南方周末》做了一个系列广告，分别为老百姓心中有面镜、老百姓心中有盏灯、老百姓心中有杆秤，它以民间常见的镜、灯、秤三个元素为载体，单纯却清晰地传达了“为民喉舌”为己任的《南方周末》在老百姓心中不可替代的地位。”说到这儿毕玉强神采飞扬起来。这是他最自豪的地方。除了《南方周末》，合众广告公司还为《羊城晚报》当年的改版做了包装广告。当时，《羊城晚报》作为广州地区唯一的晚报，新闻的即时性是有别于其他日报的大优势。随着硬件的改善，“当天的新闻当天报”在《羊城晚报》已成为现实。而合众则以“今天的，才是新鲜的；新鲜的，才是精彩的；精彩的，才是魅力的”概念，充分诠释了改版后的《羊城晚报》的全新魅力。此外，合众公司还为《广州日报》、《南方都市报》、《新快报》、《信息时报》等平面媒体做了包装定位。毕玉强说，一个媒体要想生存得好，必须具备五个因素：人才、定位、资金、

执行力、广告；而这五个因素相辅相成，顺序不能颠倒，也缺一不可。在为媒体包装定位时，合众就是从这五个因素去分析，并做出相应的推广活动。

　　观念需转变，不能做侏儒

　　毕玉强认为，目前广告界存在的主要问题在两方面。一是广告公司老板的观念、思想和行为方式没改变。他们还是像创立初期服务产品那样去做广告。事实上，广告公司原来服务产品的客户和很多已经成长为一个品牌，所招聘的主管都是最优秀的国际人才，眼光主要是放在国外市场。客户这时需要的不再是某个创意点，而是整套的服务体系来包装品牌。毕玉强指出，客户在成长，而广告公司却没有成长，还是一个侏儒，它的知识结构、人才服务水平没有提升，可能有某个很棒的创意，但却缺乏从整体上包装品牌的能力。这样，海外大型的外资公司就抢到了很多国内广告公司的生意，国内公司广告就更难做了。另一方面，广告市场竞争很激烈。外资的广告公司为了占领中国市场，也开始放低姿态，它以自己在全球的背景和知名度做支持，以低于国外的价格夺得生意后，再请国内的广告人来做。因为国内的广告人收费便宜很多，外资公司无形中还是占领了中国很大的市场。说到此处毕玉强举了合众的客户乐百氏的例子。“乐百氏开始是由合众服务的，但后来它也选择了外资公司。不过，他们在比较中发现外资公司做广告时，亚太地区的各种人都来了，但“哗”一下又走了，不如本地广告公司实在，也不能贴身设计。他们想反正都是本地人做的，还不如找本地最强的广告公司来做。所以最后他们又找回合众本土的公司来做，他们是第一个敢吃螃蟹的人。”

　　客户的成功是最大的慰藉

　　在广告界驰骋了这么多年，毕玉强坦言做广告确实是件很辛苦的事情。但当广告作品获奖了，客户的销售效果又特别好的时候，就会忘记了之前的辛苦，取而代之的是成功的喜悦和甘甜。谈话中毕玉强感慨地回忆了1994年做康聪电话机广告的一幕。当时，程控电话机刚刚上市，老干部的家里都是以前轮盘式的电话机，而康聪电话机是程控的拨号话机，使用非常方便。但由于当时的电话机是由邮局掌控，外面经营电话机很难做。毕玉强在接到任务后就去做市场调查，发现不少百姓家里有旧式的电话机，他们知道这些电话机该淘汰了，但又舍不得扔掉。了解到这个情形，他做出了旧机换新机，补差价50块的促销活动。市场上的康聪电话机卖130元，但成本才30块钱，用50元来换购还是可以赚钱。结果，百姓纷纷来换购电话机，整个篮球场都堆满了各式各样的旧电话机，连白天鹅宾馆购买的还没拆封的西门子电话机也拿来换购了。这一次促销活动，康聪电话机既赚了钱，又占了市场，还扩大了知名度，可谓一举三得。而且，这个广告还获得了全国广告大赛的一等奖。合众在1998年还做了一个没获奖、但销售效果非常棒的广告，那就是古绵纯白酒。“当时，古绵纯一年的销售额总共才300万，广告推出四个月后销售额就将近两个亿，在白酒市场的空白处拉开了四个大口，营业员数钱都数不过来。”事隔七年，毕玉强回想起这个成功的案例还是不无自豪，那份成就感在瞬间油然产生。客户的满意和销售的成功是他百般辛劳后最大的慰藉。

　　用长跑精神来做广告

　　合众能取得现在的成绩，毕玉强认为有一点很重要，那就是“坚持”二字。他认为，一个好的创意谁都能想到，人都是聪明人，现在有太多有创意的人。在同质化的社会，可能有一百个人想到了同一个创意，但只有五十个人去做，最后坚持下来的只有一个人，那么这坚持下来的人就成功了。现在市场上不缺创意，缺的是耐力。这就像长跑，无论跑多远，只要你坚持到只剩下一个人时，胜利的那个人肯定就是自己了。现在有很多买卖可以赚钱，吸引人赚钱的项目也很多，只要具备正常人具备的智力和聪明，并且坚持就能成功。关键是要选定一个擅长的项目，专心地坚持做下去。当然，在大量同质化的市场中，还必须有差异化的、有自己特色的创意。无论做任何事业，成功的关键是耐力坚持，是看谁实打实地做下去了。面对未来，毕玉强充满信心、雄心勃勃。“珠三角是最早开放私营广告的，10年前

中央电视台播放的1/3以上的广告都是广东制作的。我现在的目标也就是把自己的广告做成广告界的中央电视台。”(观宇/编制)（来源：金羊网）