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越来越多的中国企业把奥运当做一个催化剂，一个在国际舞台表现的机会。但如果缺乏通盘考虑、设计和执行的赞助，是无法得到理想的回报的。想要最大化地利用这个机会，就需要企业把公共关系、广告和赞助等营销行为整合起来，围绕着自己的战略和定位，制定出系统的、持续的、创造性的策划。
业内人士分析说，企业进行体育营销失败有如下几个因素：
一是资金问题，即缺乏足够的验算，没有激活整个营销链条。比如仅仅考虑赞助的名义和权利的购买，而缺乏整合传播投入。
二是策略的不连续，没有长期的规划。
三是没有地方化的扩展，如果是全国性的品牌则需要创造地方化的包装，以真正接触目标群体。
四是过于强调自己的品牌，而不是以消费者的需要为需要。
五是没有传播企业带给消费者的附加价值。比如赞助商应被认为是为比赛带来一些东西，活动是“品牌”提供的，而不是品牌赞助的等等。
而对于注重长远利益的企业来讲，体育行销却是绝对高于促销、广告之上的一种高层次行销手法，尤其是在产品层面和市场层面的行销趋同性越来越严重时，体育行销给企业的作用将是多元化、复合型、持久性的。
但必须提醒热衷于热闹一时的奥运营销的企业，体育营销应该也只能是企业内在战略的一个外在符号。
《市场报》 (2005年09月14日 第十四版)
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