|
如今许多中国公司都在考虑这个问题：它们希望确保自己所进入的行业是中国下一个主要的增长性行业。对此我的看法是，进入哪个行业其实并不那么重要，重要的是进入该行业后你所做的事。
世界上一些最为成功的公司起步时，所在行业有的已经商品化，有的处于长期亏损状态，有的竞争极为惨烈，有的为一些拥有强大品牌的大型成熟公司所主导。经济分析预测，
在一些存在不利条件的行业中，公司是很难赚到钱的。但从营销的角度看，公司不是在行业中而是在细分市场中展开竞争。梅赛德斯－奔驰和大众都属于汽车行业。但如果大众将价格削减20％，这对梅赛德斯－奔驰的需求量并不会造成什么影响。考虑购买梅赛德斯—奔驰产品的人可能也会考虑宝马，但不会考虑大众。所以，当一个公司希望知道自己是否应该进入特定的行业时，我会问：你们在该行业中将会做些什么？对于这个问题，回答者会自然地反问：你认为我们应该做些什么？答案很简单：创造一个新细分市场。
戴尔创造了一个新的细分市场。他进行直销。而如果你需要服务的话，他会上门帮你修电脑。这个行业中的其他公司都通过商店来销售电脑，而且当你需要售后服务时，必须把电脑送回商店。戴尔创造了一个新的细分市场，这个细分市场中的客户愿意在没有看到实物的情况下购买电脑，因为他们不希望离开自己的电脑长达几周的时间。事实证明，这是一个非常庞大的细分市场。
沃尔玛的成功之道不仅在于它在大型零售业物流领域作出了重要创新，而且还在于它创造了一个新的细分市场：以折扣价将优质产品销售给中产阶级。而原有的折扣店，则是以折扣价将劣质产品销售给较低阶层的顾客，成了低档/劣质的同义词。
西南航空也许是这几家公司中最为激进的新细分市场创造者：他们的做法简直不像传统意义上的航空公司，而更像是一家巴士公司。他们没有机票，没有登机卡，也不指定座位。你想坐靠窗的座位？那就动作快点，也许能抢到一个。你想要在飞机上吃点什么？那就自带食品吧。旅行社要得到票价10％的佣金？西南航空可不付这笔钱。
要在一个新行业中取得成功，秘诀很简单：你不一定要比现有的经营者更优秀、更富有、更强大或更聪明，但你必须与众不同。此外，最好要在这样的行业中求新求异：行业中的其它公司正日渐式微、疲惫和困顿。你应该进入的最佳行业也许看来很糟，但你却对其有着独到的见解，知道如何在其中与众不同。然后你就有可能成为又一个戴尔、沃尔玛或西南航空。
（作者为中欧国际工商学院市场营销学与战略学教授）
《市场报》 (2005年09月07日 第六版)
作者：柏唯良
| 
