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从一卡通，到金葵花理财，招商银行一直以来不断延续着业内瞩目的品牌打造。近日，该行行长马蔚华在上海阐述了他心中的商业银行品牌建设对于目前正处于行业经营战略转型的重要推动作用。
马蔚华称，从现实情况看，近几年特别是从去年以来，我国商业银行的外部经营环境发生了很大变化，出现了一些新情况、新问题。比如，经济金融运行的变数进一步加大，而
且更加错综复杂；工业产值增长与企业利润增长、内需与外需、货币市场利率与信贷市场利率相互背离的现象越来越突出；企业短期融资债等直接融资工具的推出，使银行的对公存款增长和贷款有效需求受到了很大影响；资本监管趋紧、利率市场化和汇率制度改革进程提速等政策环境的变化，又进一步增强了银行的资本约束，放大了银行的市场风险。这些现实环境的变化，对我国商业银行的传统经营战略模式提出了挑战。
马蔚华表示，面对现代商业银行发展趋势和国内经济金融环境变化所带来的诸多挑战，我国商业银行唯一的选择就是实现经营战略转型，努力从规模导向型经营模式向效益导向型经营模式转变，努力从以高资本消耗业务为主导的业务结构向以低资本消耗业务为主导的业务结构转变。他强调，众所周知，品牌是企业的旗帜，代表了企业的整体形象、品质与特征，是企业实力、技术、服务和质量的综合体现，所以，品牌建设必须与企业的发展战略相匹配，必须体现企业的经营战略目标，必须服从和服务于企业经营战略调整的要求。
马蔚华指出，品牌建设对于商业银行经营战略转型的重要性，首先是由经营战略转型的内容决定的。银行经营战略从重点发展高资本消耗的业务向重点发展低资本消耗业务转变，实质上就是在业务结构中逐步提高零售业务和中间业务的比重。与批发业务相比，零售业务和中间业务具有几个显著的特征：一是需求个性化；二是经营综合化；三是产品差异化；四是是客户分散化。这四化进一步决定了银行产品、服务的开发和营销必须具备特色化和品牌化。如果零售业务和中间业务没有特色，产品和服务没有品牌，那么，就不会吸引更多的客户，业务规模也做不大，客户结构、业务结构、收入结构的调整就会落空，经营战略转型的目标最终就不会实现。
关于品牌建设在商业银行经营战略转型中的作用，马蔚华认为，它可以发挥助推器作用，有效的品牌建设可以让银行战略转型的步伐走得更快、走得更稳。
首先，品牌建设能够强化银行业务调整的方向。品牌具有功能定位作用，品牌首先显示了银行产品的业务属性和功能特征。客户能够根据品牌信息做出个性化的选择。尤其对于一些新的金融产品和服务来说，品牌效应将增强消费者对此类产品和服务的感性认识，并逐步实现向理性认知的过渡。其次，品牌建设能够提高银行经营转型的效率。品牌具有需求导向作用，品牌本身就是最好的营销利器，不仅可以倡导一种新的消费观念和模式，而且可以凭借其特有的辐射力和凝聚力，吸引零散分布的客户向银行自主汇集，业务拓展将获得事半功倍的效果。再次，品牌建设能够促进银行客户结构的优化。品牌具有客户锁定作用，作为品质和信誉的象征，品牌能不断提升客户对金融产品的美誉度和忠诚度，不仅有助于锁定银行老客户，同时也有利于发展银行新客户。另外，品牌具有形象提升作用，品牌建设能够加快银行资产负债结构的调整，促进个人金融业务和中间业务占比的提高，加快票据贴现、贸易融资等资产业务的发展。
作者：记者 王炯
（来源：上海证券报）
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