啥时请刘翔代言最合适

　　现代奥运会已经不是单纯的体育竞技盛会，同时也是世界知名品牌的“练兵场”，有幸入场的企业必须解决一个问题：如何让自己的品牌脱颖而出、名利双收？

　　在日前由《经济观察报》主办、《每日经济新闻》协办的“2004－2005年度中国杰出营销奖”案例评选中，可口可乐(中国)公司以其2004年雅典奥运会营销实践为这个问题提供了答案，并获得铜奖。

　　在颁奖典礼上，麦肯·光明广告有限公司上海分公司业务总监杨旭升对这一案例进行了详细剖析。

　　市场调查寻找品牌诉求点

　　2004年奥运开幕之前，

可口可乐公司提出了2004年的营销目标：提升品牌知名度、提高销售业绩。显然，其核心意图是充分发挥事件营销的作用———借重并巩固该公司作为奥运合作伙伴的地位，为其在2008年奥运会上继续高歌猛进铺平道路。

　　明确营销目标和对象之后，该公司开始研究营销执行方案，首先着手制定品牌策略。在这当中，最先需要明确的是品牌诉求及其表达。该公司通过市场调查发现，年轻消费者喜欢用“爽”来描述他们成功之后的感觉，于是策划团队就思考，对于奥运会来说，什么才是“爽”？

　　研究后得出的结论是：尽管2004年奥运会是在雅典举办，但中国人仍然觉得，如果能以自己的方式体验奥运会那一个个激动人心的时刻，能与朋友共同分享中国运动员的辉煌瞬间，都可以说是“爽”。

　　他们决定，要将这种精神上的“爽”与饮料口感上的“爽”相结合，从中提炼品牌的诉求。最后，品牌的诉求被定格为：“要爽由自己。”实践证明，这句广告词为其增添了知名度，赢得了更多市场份额。

　　“押宝”形象代言人

　　有了好的诉求，还要有好的诉求代言人。在奥运的季节里，奥运明星自是上上之选。为与产品的口味相符，策划团队在选人时特意强调候选人必须具有清新、健康的特质；同时还要是新星，因为新星往往比成熟的巨星更受目标消费者———年轻人的喜爱。

　　选择形象代言人的过程，其实是一个押宝的过程。选对人，效果自不必说，否则品牌策略的意图就难以充分表达，整个营销策划就会面临失败的危险。

　　杨旭升分析指出，该公司最后之所以选择马琳、刘翔、腾海滨三人做代言人，是因为这三位运动员在奥运之前皆已小有名气，但并非奥运巨星，同时又是具有健康、阳光形象的年轻人，他们有勇气挑战极限，也有实力缔造令人心“爽”的一刻。

　　事后证明，选择刘翔无疑是该公司押得最成功的“一宝”。

　　“阳关三叠”

　　杨旭升还指出，奥运经历时间较长，企业要把握好节奏，每个时期需要精心筹划、紧密配合。

　　比如在前期，最重要的任务是把消费者、渠道网络、媒体带动起来，传达自己的品牌精神，例如通过广告、赞助、新产品新包装以及其他促销活动让消费者充分融入到奥运氛围中。所以在2004年6月，当奥运火炬即将传至北京时，该公司精心设计了一整套系列广告，包括以奥运明星为主题的新产品包装罐以及相关促销活动，开始布网、造势。

　　在进行预热的过程中，该公司还巧妙地将活动属性与奥林匹克的参与精神相结合，产生良性互动。为此，他们在全国多个城市举办了火炬接力活动，让消费者获得真正接触奥运火炬的机会。当刘翔取得历史性突破，夺得田径金牌的当天，该公司又趁势将整个营销推向高潮———立刻启用新包装，祝贺刘翔夺冠。奥运结束后，他们也没有偃旗息鼓，而是乘胜前进，推出一系列以刘翔为主角的广告宣传短片、户外广告及其他营销活动，把“要爽由自己”的品牌诉求推向巅峰。

　　回顾案例全程，人们可以发现，该公司在整个营销过程中演奏了一曲“阳关三叠”：从前期策划到中期推进再到后期跟踪，层层推进，直至高潮。与此同时，可口可乐的销量直线上升，在奥运间，其整体销量比2003年同期增长19％，其中家庭装增长17％，这在很大程度上归功于纪念罐的销售———仅最后一个月，印有刘翔的纪念罐销售量就达到8000多万罐。

　　案例分析结束后，中欧国际工商学院副院长张维迥教授作了点评。在称赞这种营销模式的同时，张维迥教授也指出，这种模式具有较强的可复制性，但对企业来说，一味进行事件营销并非长久之计，企业最终还是要在产品的品质上多下功夫，毕竟在强大的竞争对手面前，大家最终比拼的还是产品质量与消费者的喜好。

　　作者：屈成才 李娜 每日经济新闻