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南方日报
十年鏖战终跨进图书分销市场批发领域
贝塔斯曼欲改中国图书市场格局
2005年5月24日，对于全球六大传媒集团之一的贝塔斯曼而言，是个破茧化蝶般值得狂欢的日子——以“书友会”为起点，在中国市场上腾挪了十年之久，它终于如愿将脚步跨进了中国图书分销市场的批发领域。
当日，由贝塔斯曼集团与辽宁出版集团合资成立的辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司宣告成立。新成立的辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司，是我国加入世贸组织之后，首批履行规范的审批程序，第一家完全由国有资本与外资共同组建的图书发行公司。
按照其双方达成的有关协议，今后贝塔斯曼集团将开始以合资形式参与中国图书分销市场的批发业务。贝塔斯曼对于此次成功合作欣喜之情溢于言表，“这是我们在中国业务拓展的最新举措，也标志着我们已经从邮购、网上销售到连锁零售再到批发，正式全面进入了中国出版物的分销市场。”
贝塔斯曼更大的野心
众所周知，贝塔斯曼以“书友会”的形式率先登陆中国，而后又通过与上海中国科技图书公司的合资和对北京21世纪锦绣图书连锁公司的收购，陆续形成目录邮购、网上书店和遍及全国的会员连锁店这三大零售渠道。
据了解，截至目前，贝塔斯曼在中国已有150万书友会会员，39家连锁书店，此外，还有30多家书店正在筹备开张。他们甚至表示，今后将采取网售、零售以及邮寄三管齐下的方式开拓中国市场。在贝塔斯曼亚洲企业发展总裁和睦眼中，三管齐下还只是策略之一，而只有继续充分挖掘本土化运作的潜力，他们在中国的前景会越来越开阔。
当当网和卓越网的有关人士在分析贝塔斯曼鏖战中国市场的策略时则无不认为，贝塔斯曼除了善于应变中国图书市场的政策，还因其善于借力，通过本土化运作与国内相关民营企业抢占了不少先机。这一评判与和睦本人的观点颇为相近，他日前在京表示，“贝塔斯曼要继续扩大在中国图书市场的占有版图，“不能单靠国外的‘老办法’，必须继续加快本土化进程。”
“多年来，贝塔斯曼在中国市场的前行中始终保持着低调，但这种低调的背后你能不时听见它在政策间腾挪、蚕食的声音，甚至还能窥见它始终觊觎中国图书市场上游的野心。”北京业界一位知名人士5月25日接受记者采访时一语揭开了贝塔斯曼十年来步步为营的战略秘密。
“目前，中国图书零售市场每年增幅达18％，而人均图书消费不及欧美的1/3，巨大的市场潜力，让我们想走得更远。”作为最具国际化色彩的传媒大亨，贝塔斯曼不可能仅仅徘徊在传媒产业链条的下游，而不利用他庞大的出版资源和遍布全球56个国家的营销渠道，一位业界人士更是认为，“其实，贝塔斯曼的战略类似个体书商的发迹史，先进入零售渠道，赚钱以后就积极要求参与发行，然后通过强大的资本力量达到对内容的控制。”
“贝塔斯曼显然在为批发权的放开做着准备。但和其他所有的外资企业一样，一直以来，贝塔斯曼最看好的是中国图书的批发环节，进而影响出版的上游——内容制作环节。”清华大学新闻与传播学院媒介经营与管理研究中心主任崔保国教授接受记者采访时指出，当贝塔斯曼的连锁书店的门店数量达到一定的规模，将形成内部的总发网络，实际效果将等同于批发。
非国有出版企业借道求生
事实上，贝塔斯曼与辽宁出版集团的合作渊源已久。业界人士告诉记者，此前，贝塔斯曼曾与辽宁出版集团旗下的辽宁教育出版社合作引进过《国家地理》杂志的中文简体版。据了解，在出版《国家地理》系列丛书的合作中，贝塔斯曼购得这些书的中文简体版权，由辽宁教育出版社负责印刷出版，在市场收益中双方各取50％。这样一来，贝塔斯曼的行动既没有同我国现行的出版政策发生直接冲突，而且由于其市场的推销和宣传由贝塔斯曼和辽宁教育出版社共同承担，经营风险也大大降低。
值得关注的是，此番新成立的辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司注册资本3000万元，由辽宁出版集团占51％股份，贝塔斯曼则占49％股份。北京出版集团一位人士接受记者采访时认为，他们这种旗鼓相当的股权组合对于贝塔斯曼来说充满了更多的机会，而对于辽宁出版集团来说，则是既充满了挑战也存在机遇。“贝塔斯曼的优势今后既可能对对方形成压力，也可能为对方提供更大的发展空间。”
不过，辽宁出版集团副总经理俞晓群认为，这次合作给他们带来的机遇更多。他盘算着，通过这次有效地吸纳境外资本，成立全新的发行公司，既有利于更好地开拓国内发行市场，又可以借助于贝塔斯曼迅速提高辽宁出版集团在国际市场的知名度，提升核心产业竞争力。
据了解，与传统批发公司不同的是，这个新成立的合资公司不仅追求数量上的规模，而且要全力追求单品种的实际销售数量。对此，辽宁出版集团的有关负责人虽倍感压力，但他们认为，与世界著名传媒集团的合作，有利于更好利用其国际分销网络和资源，使中文版图书更多更快地“走出去”，成立全新发行公司的模式还会给国有发行单位更全面的借鉴。
自从国家有关部门正式颁布实施《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》以来，国内外业界一直翘首期盼在允许外商进入中国图书、报刊分销领域撕开更明晰的政策口子。中国出版“走出去”的期待和国际跨国集团“走进来”的步伐结合在一起，能否形成相近的目标和利益取向、能否给中国图书企业带来真正的“双赢”？中国图书进出口公司一位多年从事图书发行管理工作的人士认为，辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司的运营或将给民族企业带来一个求生存、求长足发展的观摩机会和信心。
新华书店销售体系危机四伏？
贝塔斯曼率先迈进中国图书批发分销市场，究竟会对中国的图书市场格局产生怎样的影响？在近日的采访中，不少学界和业界人士对其产生的热情却都远没有贝塔斯曼和辽宁出版集团那么高。换句话说，在他们看来，贝塔斯曼此番虽然迈出了第一步，但它今后要走的路还很长，而且充满了大量的变数。
中国社科院社科文献出版社市场部主任蔡继辉认为，在新华书店依然一统国内图书发行渠道与市场份额的境况下，贝塔斯曼即使将分销的脚步迈进了国内，但从目前来看，其能腾挪的空间依然不大，“从市场的角度说，它的进入无异于在新华书店竞争对手中增加了一支非国有的盟军。”清华大学新闻与传播学院媒介经营与管理研究中心主任崔保国教授也认为，尽管目前新华书店的图书销售网络出现了明显的萎缩，但国内民营企业、外资企业所能分享的空间也不过整个盘子的5％左右，这个份额相对于新华书店所占据的95％显然小得多。
不过，新华书店对于贝塔斯曼这只老虎的“入侵”有着不同的盘算。一位新华书店体系的人士接受记者采访时说，“尽管新华书店在全国县级以上的分店有3000多家，但事实上，新华书店在图书零售领域已经被国林风、风入松、万圣、三联等颇具影响力的民营专业书店抢去了大片疆土，与此同时，随着国外传媒大鳄陆续杀进国内图书零售领域，新华书店剩下的优势似乎只有批发分销这条主线了。”
业界人士告诉记者，近两年来，虽然民营书店和外资图书零售企业一直被限制在图书格局的下游，但由于销售状况的好坏直接反作用于图书内容这一上游“禁区”，因而它们实际上早已通过自身的品牌、服务优势割据了新华书店的不少潜在市场。
“高等教育出版社将成为新华书店体系今后的一支劲敌。”业界人士还告诉记者，一旦政策继续放开，高教社与贝塔斯曼等外资力量就足以分去现有市场格局中的不少蛋糕。
本报驻京记者 郑子轩（来源：南方日报）
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