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本报记者 张琼霞 实习生 周娜观点：家电渠道与制造之间的距离在渐渐模糊化流通资本不断伤害制造资本商业资本进入制造领域不一定是趋势国美可能在迫使上游供应商更低廉地保证它的供应TCL加盟店模式将代表未来渠道变革的一个方向继本报独家推出了国美意欲牵手高路华，涉足AV制造业的系列报道之后，日前又传出消息，一直意谋进军家电渠道的TCL，本月23日正式在天津召开“项目推介会”，意欲通过加盟的方式，启动其在三线城市的优势资源，建立专业家电连锁。而与此同时，前日(28日)几大家电巨头团聚京城召开圆桌会
议，共商应对家电渠道压力的话题。对此，专家认为，随着国内家电渠道与制造之间的关系逐步紧张，制造资本将有变身进入商业渠道的趋势，而面对这种压力，大型家电连锁除了要加强自身的渠道优势外，改善厂商关系更是重中之重。
制造商变身专业渠道是趋势？
尽管社会分工细化成了众多行业的一个必然趋势，TCL涉足渠道业的做法受到了种种猜疑，但不可否认，越来越多的人意识到，家电渠道与制造之间的距离在渐渐地模糊化。“当前，在受到上下游挤压的情况下，中国家电制造业要发展，要么是向上游打通，自己整合零部件生产；要么就是向下游打通，将渠道整合进来。”民安证券研究发展中心家电研究员冯乐宁认为，“国美涉足制造业，从高路华的角度来看是完全可以理解的，因为这样一个品牌，急需要一个强而有力的伙伴来保证它的渠道，免除后顾之忧，这也是高路华最终没有与海尔、海信等家电企业达成横向联系，而是牵手国美的原因。”而广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监刘步尘也表示，从某种意义上讲，制造商向下游打通渠道，是在专业渠道商咄咄逼人的压力下的一个趋势。这一点似乎已得到证明。在上周六各大彩电巨头领军人物的圆桌会议上，如何处理渠道商方面压力的议题就正式摆上了台面，作为圆桌会议发起人的TCL，早在去年下半年就传出了其酝酿已久准备进军专业渠道的消息，本月23日其在天津召开的“项目推介会”，启动据说名为“幸福树”的专业家电连锁模式，定位在三线城市。尽管TCL用尽保密之工，但这个消息仍在业界引起了轩然大波。由于消息保密一直用“那家企业”来指称TCL的刘步尘，对于TCL的做法持赞赏态度。“几年来国美对上游的供应商是敲骨吸髓似的压榨，使其利润一让再让，成了国美的利润。制造资本深深受到了流通资本的伤害，想改变自己的命运，就必须自己进入到流通领域，掌握自己的命运。家电企业发展到今天，面临着一个渠道转型的问题。大型家电连锁正在快速成长起来，家电企业如果还不进行渠道转型，有一天会突然发现自己没有路了。所以今天就转型是主动转型，明天就是大型家电连锁逼着你转，就有点措手不及了。这家企业尝试走这条渠道转型的路，就是它看到有这个趋势。”
国美涉足制造业不明智？
但是，刘步尘又指出，“制造资本与渠道资本结合是一个趋势，但这种结合是两向的。即是说制造资本进入流通领域是一个趋势，但是商业资本进入制造领域倒不一定是趋势。”刘步尘表示：“就高路华与国美的合作而言，高路华对国美的需求，要远大于国美对高路华的需求。因为想要与国美合作的企业那么多，国美没有必要自己去做产品，更没有必要选择高路华这样一个跌倒了两次的品牌。”而民安证券研究发展中心渠道研究员朱晓芸26日在接受记者采访时也充满疑惑：“我想不通为什么国美要自己做产品。因为涉足制造业的新品牌，首先要面临两道坎。一是资金链，二是品牌能否一直坚挺。2003年国美的市场占有率只有3%左右，虽然经过两年的发展，国内家电渠道商有了长足的发展，但是从国美的单店销售能力来看，要稍低于苏宁。在这种情况下，要一边整合好制造业这一新领域，一边继续做好流通业防止竞争对手乘虚而入，无论是人才还是管理，都是一个坎。而在资金链方面也会有一定阻力，国美品牌能否一直坚挺值得怀疑。”“如果消息属实的话，我个人估计国美直接买下来的可能性不大，而只是参股，有可能还不是控股。”刘步尘认为，“首先，家电制造业是一个特别成熟的行业，目前制造业的制造能力是非常强大的，它的单位成本的控制能力也是非常强的；而另一方面，国美的出货能力、议价能力非常强，这就意味着国美如果与这些供应商合作，就可以拿到一个比较合理的价格。而现在家电供应商利润已经非常低了，如果现在国美来控股或者直接管理或者说直接操控高路华，对它来说，能不能做到比这些供应商的成本还低，我要打一个问号。”
国美借机压低价格？
事实上，对于国美涉足制造业的消息，多位专家表现出来的态度都是“不理解”，甚至不相信。“我怀疑国美放出这个消息，有可能是要为其A股增发造势，就像它宣布全球化战略，有要吸纳外国投资的嫌疑一样。”朱晓芸表示，“最近国美上市公司正在募资收购黄光裕手里的股票。其中除了一部分是直接出资外，其余的都准备通过增发来偿付。从这个角度上看，国美放出这个消息，是否有为其A股增发造势的可能？”而刘步尘更是直接向记者询问消息来源的真实性：“不排除双方借机炒作的可能。国美需要一些由头去炒作，高路华也希望借这样一个机会重新进入这个社会。”“当然，国美如果真的要牵手高路华，唯一一个目的，应该是希望能借此迫使上游供应商更低廉地保证它的供应。国美进入高路华，无论用‘国美牌’还是‘高路华牌’都不合适，一方面‘国美’是渠道商牌子，本身就不能引起技术含量方面的联想；另一方面‘高路华’在跌倒两次之后，现在几乎没有什么美誉度。这就意味着，国美如果要做产品，将会启用新品牌。”刘步尘认为，“但是对于家电行业而言，要建立一个新品牌需要非常长的周期，而且当前已经有几个非常成熟的品牌在把持市场了。因此，国美牵手高路华的新公司，为了让新品牌有存活的空间，可能会推出非常廉价的只具备基本功能的产品，然后通过这种方式去压低别的供应商的价格，这也应该是国美的唯一目的。”
哪种模式最好？
也正是出于对日后厂商关系的忧虑，许多家电品牌都在谋求与渠道关系的“第三条路”，其中有像格力对传统渠道的坚持，有TCL的变身专业渠道商，更有海尔与苏宁的深度合作，联合组建专门的销售管理公司。“我个人非常欣赏海尔的模式，因为这是目前国内最为完备的一种模式。”朱晓芸表示，“通过这种跨领域深度合作，苏宁实际上承担了海尔一个销售部门的角色，而海尔除了这部分之外，又另外拥有自己的渠道。对于苏宁来说，这种模式既能争取到更实惠的价格，又免除了与制造商合作的任何风险；而对于海尔来说，得到的则是大渠道商的全力支持。”刘步尘则认为，TCL的模式将代表未来渠道变革的一个方向。“我早在今年初就预测将有一种新的渠道模式出现，首先它要深入三四级市场，以填补国美苏宁等大型家电连锁的空白；其次它应该采取加盟经营，因为要在全国众多县市中建立这样一个庞大的连锁网络，通过加盟经营的方式可以减低总部的压力。”刘步尘表示，“数据显示，中国家电市场一年的销售额是4000亿元，而去年所有大型家电连锁加起来只卖到800亿元。也即是说，还有80%的空间，大型家电连锁仍没有涉足。目前中国连锁渠道市场是不平衡的，在一二级市场中国大型家电连锁占有总量的40-45%，也即意味着在一级市场绝大部分由这些大型家电连锁在把持，但它们在三级市场却是一片空白。以国美直营的模式，很难将触觉伸到这么庞大的县级市场上去，所以，一种能够占据这个庞大的三级市场的新的渠道模式将会出现。”
[专家提醒]
好品牌不宜涉足较多领域
广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监刘步尘表示，对于国美来说，面对这么多的压力，当前的目标似乎更应该专心致志地把渠道做好，并处理好与厂商之间的关系。刘步尘认为：“国美今年要开几百家店，现在它正在大规模进入房地产领域，如果它再进入制造业的话，将会牵涉它更多的精力，我觉得从战略方面说，不适宜进入这么多领域。就是说它多元化的时候，还必须把主业做好。”“就美国、日本、欧州等地方的市场来看，大型家电连锁占有整个市场总量的90%左右。而中国这个数字只有20%，这意味着80%中至少还有60%会继续往上升。未来的家电渠道市场非常广阔。预计在未来三年内，整个市场总量会继续上升到50%，也即会有30%的上升空间。”刘步尘认为，“但是，众多新品牌的加入，还有外资家电连锁的虎视眈眈，注定了中国的家电连锁企业在这几年来不会都很好过，甚至个别会出现品牌下滑的情况。一旦战略失败，就算是国美，也难说能够笑到最后。”“现在国美能有这样的议价能力，重要的原因是它拥有品牌价值。”朱晓芸认为，“但是如果国美真的分心去做制造业了，则存在一定的风险，即本身的渠道做砸了，高路华这边也无处放的情况。当然这是最坏的打算，相信国美有能力将这个风险降到最低，但我认为，国美如果真的要涉足制造业的话，至少要经历两三年磕磕碰碰的摸索。”（来源：金羊网）
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