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行业背景
近几年来，我国铝工业进入了几十年来发展的高峰期，在整个产业链中，以电解铝的发展最为迅猛，产量年均增长率在10%以上，增长速度居全球首位，由1992年的109万吨增长到2004年的670万吨，不仅超过美国和俄罗斯，而且成为全球第一大电解铝生产国，成为我国有色金属工业增长的有力支撑。但由此带来的诸多矛盾和问题却不可小视，如整个电解铝行
业企业众多、规模较小，并存在行业集中度明显偏低等特点。同时由于九五期间铝市场需求持续增长、电力工业进行结构调整，国内部分地区由于小电解铝厂纷纷上马而带来重复建设等突出问题。因此，从2003年起，电解铝行业成了国家宏观调控的主要对象。有专家直言，中国铝工业的迅猛发展喜忧参半。
据统计，到2004年底，世界其它国家或地区仅有电解铝企业120家左右，平均产能达18.4万吨，其中不乏规模接近50万吨的超大型企业，而我国电解铝企业已达到152家，平均产能每年6万吨左右，年产量超过10万吨的只有近20家。进入宏观调控名单的厂家就有130多个，超过全球电解铝厂数量的总和，但平均规模却只有世界电解铝厂平均规模的1／5。与此同时，美国铝业、加拿大铝业、挪威海德鲁全球铝业三大巨头均在中国建立了铝加工合资企业，并积极参与氧化铝、电解铝能源领域的多方面合作，以促进该行业向上游发展。业内人士预感到，中国的铝工业正处在向何处发展的十字路口上。正如2004年中国国际铝业论坛上700余名代表在理性分析和思考基础上提出的焦点问题一样--中国的铝工业之路该如何走？
面对整个行业被称为严寒期的大背景，有一支电解铝行业的劲旅却比同行们显得从容得多，尽管由于行业上的宏观调控等特殊因素使其进入资本市场的步伐艰难了些，但在国内外产品市场上却仍然高屋建瓴、如鱼得水。这就是被媒体称作中国劲铝的包头铝业股份有限公司。
那么，是什么原因使得包头铝业在全行业身处困境中得以逆水而上呢？细心解读包头铝业走过的发展之路就不难看出，包头铝业的发展轨迹几乎与国际铝业巨头公司有着惊人的相似之处，包头铝业的产业定位也完全上升到与国内多数同行企业拉开距离的发展平台上，因而包头铝业的产品尤其是合金铝产品不仅成为国内外市场供不应求的高品位材料，而且包头铝业自身也成为国际著名铝业公司在中国市场渴求合作的最佳伙伴。由此不难得出结论，包头铝业的发展模式和产品定位恰恰为整个铝行业的困惑提供了一条思考路径，也为经济界和理论界研究中国铝工业的发展出路提供了一套活生生的值得借鉴的实践经验。
分析1 突破壁垒--超越同质竞争
近年来，受市场需求和利益驱动，我国电解铝企业在数量上仍呈上升局面，但总体趋势却是投资扩产和建厂较多，多数企业还停留在只生产普铝的初级平台上。有消息预测说，中国2005年原铝净出口总量将与2004年持平甚至更高，但因国际铝价已接近10年新高，各消费商对普铝进口的兴趣已明显减弱，虽然政府已经开始征收5%的铝出口税，国内提供普铝企业的密度仍是世界之最，由此带来的同质化竞争愈演愈烈和供大于求的难解矛盾也就不足为怪了。
同是电解铝企业，中国的包头铝业却早在5年前就坚定不移地提出了调整产业结构、不求最大但求最强的发展思路，并确定了以独特产品结构形成核心业务竞争优势的差异化战略。2000年6月，以芦林为董事长的新一届领导班子一组建，就立即开始了产品结构战略的调整。短短几年间，包头铝业在生产规模上实现了历史性跨越，主要产品的产能由11．5万吨扩展到21．5万吨。2004年在国内152家铝生产企业中其产量位居第四，在国内同行业中具有一定规模优势。更为可贵的是包头铝业的产品结构发生了根本性转变，由以生产普通铝锭为主上升到以生产高附加值加工产品为主的高端平台，成为中国最大的合金铝生产基地。业内人士评价，其差异化的成功在于不仅突破了业内形成的初级普铝壁垒，而且催生了行业内难以置信的朝阳效应，在形成错位竞争的同时也为中国铝市场敞开了一道亮丽风景，同时成就了国内外认知度相当高的包头铝业普铝和合金铝品牌。
正如包头铝业总经理刘志荣先生所介绍的那样，走差异化战略是为了解决市场细分问题，如果只生产大家都能做的东西，就必然停留在同质化竞争的层面上，而通过差异化战略生产高附加值产品不仅回避了群体竞争，还能满足特殊客户群体的不同需求，实现了市场经济调节下的定单生产。几年前，包头铝业下决心利用多年的电解技术优势和内蒙古自治区的能源优势，使初级加工产品--稀土铝、合金铝等产量逐步达到62%。今年第一季度，加工产品产量进一步上升至73%以上。国外很多大型铝业公司也基本都是这个结构，即20-25%生产原铝，70%左右生产加工产品。由此可见，包头铝业已不再是一个只生产普通铝锭的电解铝企业，而是一个以合金铝产品为主的铝加工企业。
此次包头铝业融资项目之一正是建设年产5.2万吨稀土铝、合金铝及6万吨预焙阳极块项目。据刘志荣总经理介绍，该项目是在一期技改前4.8万吨电解系列工程--电解铝环保治理及节能降耗技术改造项目的基础上，续建年产5.2万吨的电解系列，全部生产附加值高、市场广阔、具有一定技术含量的稀土铝和合金铝产品。金属铝具有密度较低、化学性质活泼、导电率高、导热和反光性能好、延展可塑性强、再利用率高、更容易与其他金属组成合金等众多优良特性，因而能应用到各行各业的领域中去，市场潜力不可估量。
分析2 个性营销--瞄准全球市场
包头铝业的差异化战略不仅使自身胜出同质化竞争的圈子，也引起了国内媒体的密切关注。有媒体称，包头铝业的发展不是一个偶然，它所依循的是人们都熟悉的市场经济规律。同样，包头铝业的发展也绝不仅仅局限于建工程、上项目和扩规模，它所走出的是一条符合实际的可持续发展道路。在这一目标战略的贯彻执行中，全面提升市场竞争力是包头铝业全新发展思维的核心内容。有专家指出，差异化战略不只体现在生产环节中，还在一定程度上延伸到营销体系中。换言之，只有成功的个性化营销才能最终体现差异化生产的成功，也才能创造、实现并催生真正意义的朝阳效应。
从市场需求来看，我国周边国家及地区铝市场的需求极大，整个东南亚地区包括日本、韩国和中国台湾近几年普铝需求量已超过400万吨，接近欧洲的消费总量，2004年日本仅普铝消费量就达到250万吨，韩国普铝需求量约为80万吨。这些地区由于能源和环境等原因，基本不生产普铝，全部依靠进口。由于我国所处的地理位置优越，也就具备了向周边国家和地区出口原铝的有利条件。除此之外，加工产品在国际市场的需求更具上升趋势，但因加工产品亦是国外大型公司的突出优势，因而抢占市场、营造市场、扩大市场份额就是营销的目标定位。
2004年，包头铝业产品在国内销售71%，出口29%。其中重熔用铝锭主要出口韩国、香港等国家和地区，主要客户包括韩国三星公司等著名大公司。A356铸造用合金铝锭主要用于汽车轮毂铸造，主要客户包括全国各大型汽车轮毂厂及韩国、日本部分厂家。这些客户大多都与包头铝业有着三年以上的合作关系。稀土电工圆铝杆主要用于电线电缆制造，主要客户包括国内各电线电缆厂及澳大利亚、菲律宾、以色列、新西兰部分企业，这些客户中大部分与包头铝业建立了长期稳定的合作关系。据资料显示，目前包头铝业已成为国内最大的A356铸造用合金铝锭及稀土电工圆铝杆制造商，这两种产品在国内市场的占有率分别为30%和20%。
随着国内电解铝市场的激烈竞争，包头铝业的决策者们强烈意识到，要想加快发展就必须树立大市场大经贸营销意识。通过市场分析和调研，包头铝业瞄准了国内外两个市场，把出口创汇作为新的经济增长点，力图用高质量的合金产品抢占国际市场。事实正是如此，包头铝业在新开辟的墨西哥、加拿大、新西兰、泰国、以色列、澳大利亚等海外市场中取得了显著成效，两大拳头产品--电工圆铝杆、A356合金已形成系列化，合金系列产品年产量达到12万吨，处于供不应求状态。
刘志荣总经理在总结包头铝业的个性化营销时说，产品销售的好坏有三个决定因素，一是质量、二是服务、三是价格。表面看卖的是产品，但其实首先卖的是质量，包头铝业的产品之所以供不应求，是由于差异化战略保证了客户对产品质量的特殊需求，说明包头铝业的产品质量是过硬的；其次卖的是服务，包头铝业的营销队伍一直坚持上门为客户指导生产，帮助他们完成生产配方和工艺调整，说明个性化服务是到位的。最后才是价格，电解铝的价格是公开透明的，包头铝业的产品在同类产品中一直处于高位，在行业权威杂志《中国铝业》的价格行情上也一直是行价变动的晴雨表，但包头铝业的产品仍然是各大铝产业加工公司争相订购的抢手货，说明包头铝业产品的品质是货真价实的。
刘总明确指出，现代产品的销售观念是，只有实现了以产品为中心向以客户为中心的转变，才能真正实现产品生产的整体发展。因而包头铝业本次发行募集资金投向之一就是建立国内营销网络项目，在铝消费较集中的北京、天津、上海、哈尔滨、广州等城市、地区建立独立运作的销售公司。目的是完善国内销售网络，在增加自销比重、实现市场细分的同时及时收集客户信息和产品信息，以促进产品结构的进一步调整。按照刘总的观点，生产服从于营销，但生产又反作用于营销，这是辨证的关系。生产的差异化和营销的个性化体现在财务上就极大地降低了风险，包头铝业的做法一贯先交款后付货，以销定产，又以产促销，因而在同行业中，包头铝业是唯一连续4年应收货款等于零的电解铝企业。包头铝业的现金流量表也清清楚楚，呈现出良好的状态，每年经营活动产生的现金流量净额为1．5--1．6亿元。
分析3 能源优势--奠定未来基础
随着我国国民经济的持续增长，铝产品作为重要的基础材料，其需求量必将长期稳定增长，这将为铝行业的长期发展奠定良好的基础。为了实现规模经济、加强环境保护，目前国家有关部门已经开始对铝行业进行产业调整，严格控制10万吨以下的电解铝建设项目，并通过重点扶持一批骨干企业的成长，使整个行业向大型化、规模化方向发展。同时由于电力能源在电解铝生产过程中的重要地位，我国的电解铝行业重心将逐渐向能源丰富的地区转移，铝行业也必将逐步趋向铝电共同发展。
包头铝业是内蒙古自治区重点耗能企业，除电能外，其它主要能源包括煤、油焦、焦碳、油料等，比重构成为电占87%，煤占3.95%，油焦占7.4%，焦碳占1.6%，油料占0.1%。年能源消耗折标煤80多万吨。而内蒙是我国重要的能源基地之一，煤炭、天然气储量均居全国前列。近年来由于自治区政府推行了煤电转换战略，电力资源较为丰富，为包头铝业的发展规模奠定了可靠的能源基础。同时由于内蒙区内坑口电站较多，发电成本较低，因而包头铝业的用电成本在同行的同类企业中处于较低水平。此外，内蒙天然气项目是国家实施西部大开发战略的重点工程之一，该项目的实施对调整内蒙西部的能源结构，提高人民生活质量，尤其对企业改善生产环境，提高能源利用率，降低生产成本具有显著效益。据专家介绍，天然气热值高、燃烧充分，燃烧后无污染，是一种洁净、高效的清洁型能源，随着开采量的增加，其开发和使用成本的优势也将突显出来。
2004年4月，包头铝业率先引进天然气用于工业生产，这标志着包头铝业向清洁化生产迈出了实质性步伐。作为国有大型铝冶炼企业，包头铝业积极利用周边地区的能源优势，采用无毒、稳定性强、且燃烧热值是传统热煤能源7倍的天然气，大大降低了工业废水、废渣的排放量，并杜绝了硫化氢等有害气体的排放。天然气用于工业生产后，不仅提高了能源利用率，降低了生产成本，也极大地改善了包头铝业及周边地区的环境状况，取得了明显的环境效益。本次发行募集资金投资项目之一就是利用天然气替代其它能源项目，该项目将用天然气全部替代重油、煤气和部分电能，每年可节约直接费用1，444万元，同时更有利于环境保护，经济效益和社会效益十分明显。(公司巡礼)上海证券报路文志
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