|
这本名为《奢华，正在流行———新奢侈时代的制胜理念》书，英文名却是Tradingup，ThenewAmericanluxury，直译过来是“趋优消费，美国的新奢华”。译者无疑是作了一番有意的置换：原本是流行于美国的趋势，在字句的倒转间，就模糊了地理界限，而带给读者一种几乎要落后于时尚的紧迫感。正如该书作者所说，趋优消费已绝不限于美国，欧洲、日本都已被此潮流所席卷，而随着中国部分人的富裕，趋优消费也将在这个曾对“奢侈”深恶痛绝的国家逐渐流行。
对奢侈的追溯，中国可以到孔子，西方可以到古希腊。据知孔子是颇有奢侈之风的———这可以想象，繁文缛节，器皿瓦罐，哪能不费钱？———尽管他表达了对节俭的敬意。而对古希腊人而言，奢侈就无疑是一个政治问题，奢侈品遭到了谴责，因为它们助长了娇柔之气，无益于国家。古罗马人在开疆拓土的同时将奢靡之风发挥到了极致：西班牙的黄金，北高卢的葡萄酒及精美无比的战车盔甲私人浴室不一而足，这些为传统意义的奢侈奠定了丰富的内涵基础。然后是封建皇宫别院的雕栏玉砌琼楼玉宇，然后是皇亲贵族的珠宝玉器绫罗绸缎，凡尔塞宫的镜廊，满清帝国命官头顶的红翎，二战后成为奢侈品象征而又转即衰落的凯迪拉克……
只是这些都与“新奢侈”无关。什么是新奢侈品？德国实业家拉茨勒在其《奢侈带来富足》(2001)一书中有精彩的论述，他以手机为例：若一部手机因先进的技术和为客户提供超值的功能而价格出众，那么这款手机为新式奢侈；相反，若一部手机昂贵乃因为手机套上了嵌有钻石的黄金外壳，那么其就是令人憎恶的旧式奢侈。旧式奢侈实质是物质性的而非功能性的。新奢侈则正好相反。
新奢侈超越了价格的意义而具备了“趋优消费”的指向性，价格在这里只在与同类商品的比较中具有相对意义：《奢华，正在流行》中提到丹迪（Duel）洗衣机干燥两用机售价2000多美元，而普通的洗衣干燥机只售600美元。2000美元对于一般美国人并非高不可攀（如传统意义中所谓的奢侈品那样），但由于人们购买“丹迪”无疑要比购买普通干燥机多付出了货币———不管出于感情关照还是质量认可方面的原因，“丹迪”都成为了新奢侈品的新贵，是人们趋优消费的结果。
《奢华，正在流行》就是向我们展示出新奢侈品市场的一副奇特的场景，新奢侈品颠覆了传统的“价格—需求”曲线，是对“价格越高，成交量越少”的无情嘲弄。中档市场的消费者们愿意，甚至是有些迫不及待地支付额外的高价费用去购买这些新奢侈品，因为这些产品比起同类产品来质量和服务更好，品位更高。而与之相对应的，是人们一定程度的趋低消费，即花更少的钱购买其他必需产品以保证在购买优质产品时不会囊中羞涩。
人们可支配收入的增加、消费观念、家庭结构的转变，更重要的，是人们开始更注重自己的情感状况，这些为新奢侈品的流行提供了需求方面的驱动。该书在很大篇幅上阐述了新奢侈品的情感空间：关爱自己、人际交往、探索和个人风格展示的需要，美国社会恐怖阴影徘徊不散，工作压力与日俱增，离异带来的情感寄托缺位，对未知世界的好奇及与同质化的世界展开斗争，这一切都促使人们以超出一般产品数倍的价格去购买最能符合自己情感需求的商品。
而从商家的角度来看，这些消费者无疑对自己的心水商品带着无上的忠诚，是属于带来80%的利润的20%的消费者。确保他们的忠诚，该书归纳出了8条制胜理念，如创造出真正的优势；拓宽价格范围，用质优价高的高档品增加产品吸引力，用价廉质次的产品使产品更容易买到；像局外人一样不断对产品品种发起进攻等，同时用相当大的篇幅介绍了新奢侈时代的胜利者的发展历程，并从中总结出它们的制胜理念，为希望在这一领域有所作为的有识之士和企业提供了可借鉴的经验。
阅读此书，可以感受到新奢侈时代的风雨欲来，与之同时的，是在打破旧有经济思维而获得乐趣。而对于希望将产品做得顶尖，强化品牌优势的企业而言，阅读此书相信将获益良多。（郭朝元）
（子琦／编制）（来源：金羊网）
| 
