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王子雄
上世纪80年代以来，中国的广告增长为年增四成，90年代更高，但有的民企不做广告是等死，做广告是找死。笔者通过典型案例来剖析其中缘由。
吝啬腰间钱：1984年与“健力宝”同时入选23届奥运中国代表团指定饮料的“维力”
，如今一个执业界牛耳，一个寂寂无闻。情况就似80年代已打响品牌的双峰县“永丰辣酱”一样，奈何业者一直舍不得花钱打广告，逐渐在市场上消失的无影无踪。
一曲走天涯：“沈阳飞龙集团”靠着广告威力将利润由1991年的400万元直攀到1994年逾2亿元。康庄路上，飞龙靠的是一味广告轰炸，广告费由1991年的120万元，不断加码至1994年的1.7亿元，却对保健品市场趋于饱和视而不见，又没有后备战略，其失败只是顺应自然。
夸大效用、破坏形象：1991年，“代劳力”洁厕剂在短短2个月突破150万元销售额，领导人任晓平踌躇满志，要创出1400万元销售高峰，其广告“少抽两盒万宝路，即可一年不刷厕所”，得罪了Philip Morris国际集团，虽然侵犯商标的官司最终未对薄公堂，可耗资18万元的广告全线禁播。雪上加霜的是，北京地区的硬水水质令产品有效物质失效，被消费者投诉。
无视环境、过分炒作：本属小企业规模的“秦池”酒厂，1995年一鸣惊人，以6666万元巨资夺得中央电视台黄金时段的广告标王，广告威力普照，翌年销售收入增加5倍，达9.5亿元。1996年秦池现以3.2亿元蝉联标王，舆论震撼，但与此同时，却死于产品积压，因为：白酒税率高达25％，加上山西假酒案影响整个酒业销售，3.2亿元广告费树大招风，明星企业终于殒落。
品牌错误延伸：内地洗涤第一品牌“活力28”，曾利用品牌效应，成功染指医药化工、机械制造、家电等产业，却在开发饮料“活力”纯水时惨败，因为市场调查发现，消费者都有喝洗衣水的联想而不愿接受。
上述案例可以看出民企老板在拍板打广告时或欠缺了配套的完善售后服务、稳定的产品质素，或不重视与政府部门沟通、忽视消费者心理，或以为公关万能、隐瞒产品失当、忽视舆论力量……以上众多因素，都可让企业走向灭亡。
《市场报》 (2005年03月29日 第二十四版)
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