大众在华衰落的危机与困惑

　　2005年3月，德国大众汽车公司再次预警其业务下滑。据记者所知，中国是大众汽车衰落的主战场。2005年前2个月，大众在华合资企业的汽车销量较上年同期下降了33,000辆。

　　问题不仅仅是销量

　　实际上，2004年大众在华的处境已相当不妙。统计数据显示，2004年去年南北大众共 在中国销售汽车65.5万辆，占有26.4%市场份额，仍居在华各跨国公司之首。但与2003年31.7%的数字相比，大幅下滑 6%，这也是大众20年来的第一次下滑。

　　大众的问题并不简单。

　　“大众的衰落在于没有看到中国的变化。”中国汽车工业分析师钟师对本报记者说，“中国市场的主导力量正由公用、商务车逐步向私人用车过渡，而南北大众此前的主力车型都是商用车。”

　　但是，如果说大众没有看到或没有重视这种变化，似乎并不客观。早在2003年，上海大众就宣布了新的发展战略，在产品上实现强硬的过渡。于是，大众几乎每年推出一个新车型，轿车产量从原来的30万辆提高到60万辆，以保持国内30%的市场占有率。

　　上海大众鱼贯推出的GOL、POLO改进型、三厢POLO、小MPV、帕萨特2.0L、桑塔纳2000型升级版和新款普通桑塔纳等等，都表现不佳。与此类似，一汽大众的一款新车——大众的标志产品之一高尔夫2004年全年只售出12572辆。

　　最令人大跌眼镜的是POLO在华遭遇滑铁卢，甚至2004年传出POLO由于库存积压严重阶段性停产的传言。

　　总结教训，大众首席执行官毕睿德也承认在华投产POLO是个错误，他的理由是：“市场想要的是一部简单的大型车，而POLO是一部复杂的小型车。”

　　虽然2004年中国车市雪崩，但与此同时，大众的对手美国通用、日本丰田以及韩国现代去年在中国的销量都呈现了两位数增长。两家中国本土企业——奇瑞和吉利也都上升迅速。北京现代增长更令人刮目相看，2004年销量同比增长176.4%。

　　德国造车理念的尴尬

　　德国的造车理念在行业内被称为三高：“就是高投入、高产出、高利润”，这种理念在过去竞争不充分的时候成立，但是现在却有点尴尬。

　　道理很简单，“产品第一，质量至上的制造理念的执着使德国大众的产品成本逐渐高于对手。而中国目前的市场对成本特别敏感。”钟师说，“大众跟狡猾的日本人相比的确吃亏。日本车的坚韧和耐力远逊于德国。”

　　“过分强调技术和质量给大众产品，尤其是低端产品带来了‘价值过剩’，比如大众强调的车身防锈技术，如果整车都报废了，车身钢板没有腐蚀还有什么意义呢？”一位分析人士说，政策的失误最终都会体现产品上，“POLO、途安等产品，都在技术上做了大量投入，但一个产品的价值不是仅由企业的投入决定的，更重要的是市场。”

　　“对于中国这种不太成熟的市场，有些技术投入是没法儿感受的，像激光焊接、电控元件，这些都是内在的质量，这是成熟市场消费者所追求的东西，刚起步的市场是追求配置要全。”钟师说。而对于合资企业，产品技术跨越性太大还会带来设备及国产化的额外投入， “POLO是跟欧洲同步推出的一个产品，整车技术含量比帕萨特还要高，国产化与桑塔纳相比，又是一个新的台阶，而且目前销量徘徊在5万左右，与原来的预期相差太远，因此，在相当长的一段时间还要有相当比例的进口零部件。”

　　为中国而改变自己？

　　3月中旬，大众在新闻发布会上预计，2005年其中国业务的净利润将继续下降（对照大众汽车新闻发布会上的讲话记录原文，其中并没有这种预期，只是对1Q的业绩不满。原文是：As in the previous year, the operating profit for the first quarter of 2005 will not be satisfactory. 新浪财经与大众汽车取得联系，大众汽车认为，新闻发布会原文表达的意思是：“2005年第一季度的营业利润将难以令人满意，但随着到第二季度和下半年更多重要车型的登场，情况将有所好转。”——新浪编者注）。但在某种程度上来说，中国市场也担负着挽救全局的任务。2005年3月2日，内瓦车展开幕当天，大众汽车集团副总裁、大众汽车中国业务总负责人魏智博接受媒体采访时公布，大众2007年在中国的目标是占轿车市场份额的25%。消息传来，业内普遍认为，这是一个艰苦的任务。

　　大众从去年开始就对中国业务进行了大幅度的调整。2004年5月19日，大众宣布成立“大众汽车集团中国”作为统一管理中国业务的一级组织机构，并取代原亚太区，直接向大众汽车集团全球董事会负责。大众此次调整的目非常简单，就是全力配合大众年初提出的ForMotion计划，加强对中国合资企业的各方面控制。

　　这项被命名为“全力以赴”的计划目标是在2005年年底前使公司年度支出减少31亿欧元。中国的调整重点也是成本。“实际上，大众必须解决中国多年累积下的‘合资病’，诸如中外方沟通不畅，制造成本和合资公司内管理成本居高难下等问题。”

　　最令人关心的问题是，德国大众是否会为了中国业务而对其内部结构、产品理念做出相应的调整。采访中，南北大众的管理人员普遍认为，目前的大众产品不能适应中国市场需求。

　　“日、韩企业是市场需要什么我就提供什么产品，大众则是我有什么产品，就提供什么产品。在大众看来，出问题的不是自己的产品，而是市场本身。”一位一汽大众管理人员说，但目前还看不到这种变革的迹象。“大众寄望于市场慢慢趋于成熟，这些问题会自动得到解决。”

　　对大众来说，中国市场在某种程度上有着制衡全局的份量，而且，德国和中国企业文化上存在差异，如果不改变生产理念、企业文化，即使市场趋于成熟，大众能否被未来的理性消费者接受也是一个未知数。大众会否为中国而改变自己？对于保守的德国人，这将是一个考验。