|
——蚌埠卷烟厂战略转变案例解读
通讯员 李延梅
市场是企业的最后战场，每个企业都必须全力以赴，蚌埠卷烟厂的成长，伴随着营销队伍在卷烟市场南征北战的硝烟。他们凭借对市场高度的洞察力，适时调整市场营销战略，
从而在每次的市场变化中，都能很好地把握主动权，使产品始终畅销大江南北。
产品好，也要感情好
蚌埠卷烟厂，作为最基本的经济细胞，也同样受到计划经济体制的种种束缚，但敏锐的蚌烟人两眼却紧紧盯住市场，他们并不仅仅满足于省内供应，或附近几个省市的小打小闹，视野已转向全国市场。据一位从事多年市场销售的老工人回忆，当时蚌烟生产的产品无论在省内或省外一些地区，产品的品质一直是响当当的，但是由于专卖体制的约束，全国大多数地方的烟民并不知道蚌埠卷烟厂，更不知道其产品。就是经过烟草主管部门特许进入一些省外市场，能否站住脚，主要还是看当地的烟酒经销部门，因此营销策略很关键。
笔者曾经与一位当时在蚌烟负责经营的领导谈过，为了推销产品，不仅要跑遍千山万水，还要和当地经销部门的领导打成一片，产品未进入，感情要先行，只有建立了深厚的感情，你的产品才会畅通无阻。或许只要有一个人点头，你可能就获得一个县、一个市的销售权，甚至喝一杯酒就能销一车烟。感情成了当时销售部门最重要的武器。
1993年，卧薪尝胆数十年的蚌烟人，终于打造出了自己的名牌产品，这时蚌烟的营销战略，可以用“大手笔、大喷发、大视野”来形容，首先“黄山”的问世，就是一个惊心动魄的精心策划。蚌埠卷烟厂为了达到一鸣惊人的目的，巧借云、沪两地高档烟的知名度，以评吸为由头，发起了前所未有的挑战，几乎发动了全国所有的媒体，引起了震惊大江南北的“黄山风波”，两年时间内，将产品推向全国各地，掀起了一波又一波的蚌烟潮流。那场旷日持久的营销大策划的实施，成为我国卷烟产品营销策划的经典。
市场再次考验蚌烟
蚌烟人尝尽“遍地黄金，好女不愁嫁”的好时光后，全国三年之间也相继出现了几百个品牌的高档卷烟，高档卷烟市场到了重新洗牌的时候。抢手的蚌烟卷烟产品明显回落，如何抢占市场，巩固自己的品牌地位，成为蚌烟营销战略的重中之重。当时蚌烟管理层，将6位副厂级干部充实到销售一线，对整个市场进行全方位的调查，发现很多新开发的高档烟都是冲着蚌烟而来的，特别是云、沪两地及部分大型卷烟企业生产的优质烟，在价格上明显动了脑筋，蚌烟产品当时的品种和规格已经难以形成强大的竞争力。根据销售部门提供的第一手市场信息，蚌烟管理层大胆决策，集中全部科研力量开发新品黄山这一中档卷烟产品，市场定价4元以上。
现在分析起来，当时的决策确实风险很大。有人认为推出的新品黄山是名牌贱卖，会毁了原来的品牌，也有人认为蚌埠卷烟厂已没有办法了，才出此下策。但是谁能知道当时蚌烟决策者的一片苦心，他们既是为了经济效益，更是为了高档产品不该丢去的市场，如果不采取措施，保住市场占有率，那么蚌烟其他品牌再想进入，恐怕也是回天无术了。
说来也奇怪，有很多人曾经问过这样一个问题，安徽有五大烟厂，为什么芜湖、合肥、阜阳、滁州都为争夺省内市场而攻城略地，而蚌烟却始终把自己的市场定位在全国，是安徽人不喜欢蚌烟高档产品？还是蚌烟人不注重安徽市场？不是，这就是蚌烟人的性格，安徽为什么没有一个在全国叫得响的卷烟品牌，为什么五兄弟非要在一个锅里抢食！与其同兄弟厂争有限的市场，不如把精力放在国内甚至世界的市场上，只有这样蚌烟才能在全国卷烟企业中占一席之地，蚌烟的产品也才能最终跨出国门走向世界，蚌烟驰名商标的品牌才不愧为名牌。就是这种战略眼光，才奠定了蚌烟的产品成为“中国驰名商标”的基础。
顾客满意为最高目标
1993年蚌烟厂推出高档卷烟高档产品后，至今已有10多年。今天我国烟草行业已发生了巨大变化，面对入世后挑战，烟草行业已着手进行全方位的资源整合，做大、做精、做强已成为各卷烟企业刻不容缓的大事。一批经过重新组合形成大的卷烟企业集团已逐渐成熟，有代表性的知名品牌正在从数百个卷烟品牌中脱颖而出。与此同时，卷烟市场也在发生着深刻变化，消费者消费意识逐渐成熟，对产品的满意度逐渐成为选购某一种产品的重要标准，过去那种“搞定一个人，就能搞定一片市场”的营销模式，必须要转变为以顾客需求为第一准则的营销理念，营销战略的转变已成为每个卷烟企业的必然抉择。
蚌烟为了适应新时期的市场要求，将营销的重点转移到尽力做到顾客满意这方面来，这一营销战略的转变，使蚌烟管理理念也随之发生了深刻的变化。为了将这一战略设想变为行动，并付诸实施，他们在全国卷烟行业率先成立了顾客满意科，即ＣＳ科。
顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。产品满意是指企业产品带给顾客满足的状态，包括产品的内在质量、价格、设计、包装、时效等方面的满意。产品的质量满意是构成顾客满意的基础因素，只有优质上乘、功能独特、造型优美、包装新颖、使用便捷、价格适当的产品，才能令顾客满意。服务满意是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令顾客满意。这主要是在服务过程和每一个环节上都能设身处地地为顾客着想，做到有利于顾客、方便顾客。社会满意是指顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的社会利益的维护，主要指顾客整体满意，它要求企业的经营活动要有利于社会文明进步。
ＣＳ理论的产生是企业管理观念变迁的必然，从产值中心论到销售中心论，再到利润中心论，再到市场中心论，再到顾客中心论，然后进入顾客满意中心论阶段。
蚌埠卷烟厂认为，推行顾客为中心的理念，必须在实际工作中体现出来，不能只停留在一般号召的宣传上，而要落实在行动上，要从方方面面加强顾客满意工作。顾客满意涉及到企业工作的全过程。
他们把顾客分为内部顾客和外部顾客两大类。内部顾客是指工序之间，上道工序要把下道工序视为顾客，让下道工序满意，职能部门之间要把对方视为顾客，提供服务让对方满意。外部顾客应当是消费者和中间商两大部分。由于社会的发展，观念发生变化，人们对商品质量和服务质量的要求也逐步发生变化。企业要取悦顾客就要不断创新，通过创新弥合原有产品内外在质量与顾客需求之间的差距，也包括弥合服务上的差距。有资料表明，一个忠诚顾客可能影响25个人，带动8个人，所以要通过创新产品和服务刻意培养顾客。此外，在流通领域、交易结算、货源供应上，都能体现服务，都有创新的舞台。
蚌烟的ＣＳ系统建设，是营销理念质的变化，它研究的不仅仅是市场，而是将市场与企业内部管理紧密地结合在一起，以顾客、消费者的需求作为企业发展的第一需要，解决了企业为什么人生产产品，能否被这些人接受等直接面对上帝的实际问题。作为一个企业，无论怎么发展，最终要靠赢得消费者的心而拥有市场、获取利润，顾客不满意的企业肯定长久不了，蚌烟时刻警钟长鸣。
| 
