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王鑫 任怀民
从默默无闻到行业第一，统一润滑油用了两年。
新年伊始，国际著名品牌壳牌在其内部营销会上，首次明确将新近崛起的国产润滑油品牌统一列为主要竞争对手。但就在两年前，来自一家中国民营企业的统一还没有被他们看
在眼里。
年初新生代市场调研机构公布一项全国品牌竞争力调查也显示，在中国消费者心目中，统一与壳牌、美孚一同名列三甲，而且在很多细项上，统一与另两家国际品牌的距离相差很小，甚至有的还超越了这两家国际品牌。
产品品质，要与国际品牌一样好
来自服装、家电、IT等很多领域的经验都显示，中国本土的企业在产品质量方面完全可以做得与国际品牌一样好，甚至更好。统一润滑油也是如此，它的产品已经通过了宝马、大众等几乎世界上所有知名汽车厂商的认证，在各项性能指标上并不亚于任何国际润滑油品牌。
2004年10月，由中国汽车工程学会主办的“百车联动，体验经典润滑之旅———2004国产润滑油轿车终端用户追踪测试”中，100名轿车消费者对国际品牌和本土品牌的润滑油进行的3个多月体验过程中，超过90％的体验者认为国产润滑油在节省燃油、低温启动、降低发动机噪音方面效果更好；对国产润滑油与国外品牌的比较，认为国产润滑油非常好的占39％，认为与国外品牌没有差别的占到61％；更有97％的体验者表示，今后有可能选择国产高端润滑油或明确表示会使用国产润滑油。有意思的是，90％多的体验者此前习惯使用轿车原厂指定用油和国外品牌润滑油，通过体验，他们对国外品牌与国产品牌的消费正好掉了个个儿。
一事件的价值在于，通过消费者实际体验和测试证明：在品质上，国产知名润滑油品牌已经与国外知名品牌不存在差异。在中国润滑油全球一体化的道路上，几大国产知名润滑油品牌早已沿用国际标准和采用国际几大添加剂公司的推荐配方，与洋品牌相比毫不逊色。在同一档次润滑油的比较上，国产品牌与国外品牌的品质已经没有什么分别。这是国产润滑油与国际品牌竞争的基础。
定位高端，不怕与国际品牌比拚
不少国内企业在面对国际同行巨大的竞争态势时，往往有一种心理上的恐惧感，自觉不自觉地将自己定位到中低端，以避免与国际品牌的正面竞争。也许这种缺乏自信的定位可以暂时使自己偏安一隅，但无疑使自己的利润空间受到了严重的限制。随着市场机制的日益成熟，竞争的日益激烈，低端市场将难有利润可言，而且由低端市场确立起的品牌也几乎无法延伸到中高端领域，届时企业转型将无异于从头再来。我们可以想见，如果统一润滑油还局限在中低端市场的话，它无论怎么发展，都将无法在润滑油行业产生足够的影响力，以致于引起像壳牌这样的国际巨头的重视。
来自权威机构的数字显示，就在两年多前的2002年，以美孚、壳牌、埃索、BP、嘉实多等为代表的国际品牌，在中国的高档市场以80％的份额尽领风骚，在终端的货架的最显眼位置上几乎摆的全是这些国际品牌。当时，统一润滑油的高端产品比重尚不到15％，中低端产品比重高达85％以上，另两家主要本土润滑油品牌长城和昆仑的产品结构也是大同小异，4500多家本土润滑油品牌在数量上占了中国市场上全部润滑油品牌的98％，但在高端市场上所分得的份额尚不足于20％。
如何尽快改变这一不利的现状？统一润滑油率先发力。2003年1月开始，统一广告登上中央电视台招标时段，作为第一个上电视广告的润滑油品牌，给广大消费者呈现出第一印象；2003年3月开始，借伊拉克战争，统一推出“多一些润滑，少一些摩擦”的电视广告，得到全国消费者的认可。统一深入人心的广告宣传一直持续到2003年底，全年总计花费只有7000多万元，而获得的效果却是此前连很多专家和对手都无法想象的：当年销售收入达到12.3亿元，比上年的6.7亿元增长了将近100％；其中，高端产品的销售额更比上年增长300％，比重由不足15％提高到56％，而低端产品的比重则由23％下降到5％以下。2004年，统一润滑油的轿车用油再上台阶，销售收入由上年的12.3亿元猛增到21.5亿元，所占市场份额高达18％，成为轿车用油的首选品牌，其中高端产品的比重更是比上年的56％提高到80％以上。如果再将昆仑和长城计算进来，国产润滑油品牌不仅进一步巩固了在中低端市场的绝对地位，而且迅速蚕食了大片原来一直为国际品牌所把持的高端市场。难怪国际品牌开始坐立不安了。
营销创新，在巨人的夹缝中成长
要在巨人的夹缝中成长为新的巨人，没有营销创新就将寸步难行。正如统一总经理李嘉所言：“要与国际巨无霸竞争，必须要有自己独特的方式，如果跟着别人来做，你永远学不好也学不像。”回顾统一润滑油两年多来的迅速崛起，营销创新的作用无处不在。
2002年10月，统一润滑油决定参加中央电视台广告招标，但对于润滑油这种一直被视为工业品而非消费品的产品是否适合使用电视媒体，统一内部有着不同的意见，而且邀请来的著名市场咨询公司和专业调研公司提供的建议是：润滑油做电视广告就像“导弹打蚊子”。但李嘉总经理则坚持认为，汽车消费越来越普及，润滑油正在由工业品迅速向消费品转化，早一步可能天高海阔，晚一步可能失地千里。
于是，终于有了国内第一个润滑油电视广告。
2003年3月，在伊拉克战争开始的当天，统一迅速做出反应，在央视播放了“多一些润滑，少一些摩擦”的广告片，统一由此迅速树立起了极具亲和力和感染力的高端品牌形象。
2004年11月，在中国石化投入8亿元高调赞助三年F1赛，中国石化、中国石油又分别购得2008年北京奥运会合作伙伴资格，而统一润滑油却突然宣布冠名万里达方程式车队，并成为第一家为方程式赛车提供润滑油产品的中国企业。更出人意料的是，统一润滑油在此前一年就开始为这一车队提供润滑油，该车队使用统一润滑油取得了令人瞩目的成绩。2005年1月，统一更是在国内润滑油企业中首家赞助帕拉丁车队参与达喀尔拉力赛这一现今世界上规模最大、路程最长、最为艰险的“汽车奥运会”，其产品品质和品牌形象得到了进一步的提升。
2004年11月，统一润滑油突然宣布，把11月18日即中央电视台每年一度的广告招标日作为统一新的财政年度的开始。这一举措再次令竞争对手始料未及，统一提前近两个月启动了决胜2005年的战役，成功利用岁末年初的销售高峰，在对手还在年终盘点之时，统一早已经上路了。
2005年1月开始，统一润滑油在国内率先启动针对商用汽车用户的“启蒙运动”，计划用3年时间，斥巨资普及车用润滑油知识，保护消费者的知情权。这一举动基于这样一个现实，即在中国，70％的汽车发动机故障都与车用油料特别是润滑油使用不当有关。为此，从2005年开始，统一将通过平面和网络媒体推广普及润滑油知识，向消费者介绍相关的润滑油知识，并启动为期3年的“专家用油”计划，每年请维修专家到各地讲课不少于100课时，为各地100所以上汽车维修学校建润滑油实验室，面向全国市场进行“润滑油消费启蒙”活动，帮助消费者在润滑油选择上更好地实现汽车保养。
《市场报》 (2005年03月08日 第十四版)
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